CRM (Customer-Relationship-Management)

Wer am Markt bestehen will, muss sich Gedanken über den Aufbau, die Pflege und die Entwicklung von Kundenbeziehungen machen. Den Kunden von heute muss man begeistern und nicht mehr nur zufrieden stellen. Erst dann wird er sich langfristig an ein Unternehmen binden und bestenfalls sogar Empfehlungen für dieses Unternehmen aussprechen. Zu dieser Zufriedenheit bzw. Begeisterung führen viele unterschiedliche Maßnahmen, vom ersten Kontakt bis hin zur Nachbetreuung. Die konsequente Verfolgung dieser Maßnahmen wird unter dem Begriff CRM geführt.

Immer mehr Anbieter von Dienstleistungen und Waren agieren am Markt. Dabei wird es zunehmend schwieriger, sich von der Konkurrenz abzuheben. Eine Möglichkeit zum Hervortreten bietet exzellenter Kundenservice. Zudem ist es für Unternehmen nachweislich günstiger Kunden zu halten als Neue zu gewinnen. Begeisterte Kunden empfehlen ein Unternehmen gerne weiter und machen die authentischste Werbung.

So hat die Bedeutung eines effektiven und effizienten CRM in den letzten Jahren stark zugenommen. Entscheidende Faktoren hierfür sind beispielsweise:

• verschärfte Wettbewerbsbedingungen
• zunehmende Sättigung der Absatzmärkte
• stärkere Sensibilität der Kunden bei Service, Qualität und Preis
• abnehmende Loyalität vieler Kunden

Strategisches CRM

• legt die Grundlagen für den Einsatz von CRM im Unternehmen fest
• wird von der Führung des Unternehmens definiert
• bestimmt den Umfang, die Rahmenbedingungen, die Ziele und die zu ergreifenden Maßnahmen zur CRM-Einführung

Operatives CRM

• umfasst alle Aufgaben der Informationsgewinnung, -speicherung und -aufbereitung über die Kunden bzw. Geschäftspartner
• Einsatzbereiche des operativen CRM sind der Vertrieb, das Marketing und der Service

Daten, Informationen und schlussendlich das Wissen ist die Ressource des des 21.Jahrhunderts. Nicht nur das Sammeln von Kundendaten und -informationen, sondern vor allem das Aufbereiten dieser Daten in Wissen, ist wertvoll und wettbewerbsentscheidend. Unternehmen sollten daher auf ein modernes CRM-System zurückgreifen, das Daten und Informationen nicht nur speichert, sondern Wissen generiert.

Beispielhaft sei hier ein umfassendes Kundenbild erwähnt. Warenkorbanalysen, Cross-Selling Potentiale und Kaufzyklen mithilfe eines CRM-Systems zu erkennen und zu nutzen ist entscheidend und bringt nachhaltigen Umsatz. Kernaufgabe solcher Systeme ist somit die Unterstützung des Kundenbeziehungsmanagements mit IT-Technologien.

Bestandteile dieser IT-Technologien sind zum Beispiel:

• die Hardware
• die CRM-Anwendungssoftware
• die Kundendatenbank
• die Kommunikationskomponenten (PCs, Laptops, Telefone etc.)

Die Kundendatenbank ist der zentrale Teil eines jeden CRM-Systems. In ihr werden alle relevanten Kundenbeziehungsinformationen gespeichert wie Firmenadresse, Ansprechpartner, Kontakt, Verkaufschancen (Leads), Angebote, Aufträge, Reklamationen, Serviceleistungen. Die zentrale Datenbank erlaubt damit einen flexiblen und kombinierbaren Zugriff über verschiedene Unternehmensbereiche hinweg auf Kundenkontakte, Kundenaktivitäten, Kundentermine und Kontakthistorien.

Customer Relationship Management Systeme stellen in stark kundenorientierten Unternehmen ein strategisch wichtiges IT-Anwendungssystem dar. Die Bedeutung und die Nachfrage nach CRM-Systemen sind in den letzten Jahren stark gestiegen, da immer mehr Firmen das Potenzial dieser Lösungen entdecken. Moderne CRM-Ansätze schließen auch Informationen aus sozialen Netzwerken und das Internetverhalten der Kunden mit ein. Weiterhin werden nicht nur Kunden geführt, sondern auch

• Interessenten
• Konkurrenzunternehmen
• Mitarbeiter
• Lieferanten

Dieser Ansatz wird auch als xRM (Extended Relationship Management) bezeichnet.

Der erfolgreiche Einsatz eines CRM-Systems hängt stark davon ab, ob die Lösung von den Mitarbeitern aus Marketing, Vertrieb und Service akzeptiert und als ein unverzichtbares Hilfsmittel angesehen wird. Um dies zu erreichen, müssen die Systeme einfach zu bedienen sein und die Anforderungen der Mitarbeiter erfüllen.

Als Erfolgsfaktor gilt die Freude an der Verwendung eines Systems. In diesem Zusammenhang wird auch von User Experience (UE), dem Nutzererlebnis, gesprochen. Die UE wird stark beeinflusst durch die Gestaltung der Benutzeroberflächen, der Einfachheit der Bedienung und der Durchschaubarkeit der Anwendung. Moderne CRM-Systeme verfügen daher über

Kernfunktion eines CRM-Systems ist die Unterstützung des Kundenbeziehungsmanagements. Nutzer des Systems sind vornehmlich die Bereiche Vertrieb (Sales), Marketing und Kundenservice.

Vertrieb

• Anfragen- und Angebotsmanagement
• Lead-Management
• Außendienststeuerung
• Erstellung und Verwaltung von Kundenprofilen

Marketing

• Kampagnenplanung und -durchführung
• Marketingaktionen
• Lead-Generierung
• Analyse des Kundenverhaltens

Service

• Reklamations- und Beschwerdebearbeitung
• Kundenbetreuung und After-Sales-Service
• Service-Einsatzplanung inkl. Routenplanung

Ergänzt werden diese Kernfunktionen durch übergeordnete Funktionen, die in allen Bereichen sinnvoll einzusetzen sind. Hierzu zählen z.B.

• Kontaktmanagement mit Brief, Email, Telefon, Fax, Internettracking
• Bereitstellung von Informationen auf mobilen Endgeräten für die Vertriebsmitarbeiter
• Aktivitätsmanagement z.B. Terminerinnerung, Wiedervorlagen
• Dokumentenmanagement
• Reporting und Controlling in allen Bereichen
• Wissensorientierte Datenbanken z.B. im Service
• Datenaustausch zwischen internen und externen Datenquellen

Diese Funktionsbeispiele werden von den folgenden 4 Komponenten eines CRM-Systems erfüllt:

Im operativen CRM werden die Grunddaten gewonnen aus den Bereichen

• Vertrieb
• Marketing
• Kundenservice

Hierbei können die Informationsquellen interner oder externer Herkunft sein. Typische Informationen beziehen sich z.B. auf Angebote, Aufträge oder Reklamationen bzw. Beschwerden. Diese operativ gewonnenen Daten bilden ihrerseits die Grundlage für das analytische CRM. Umgekehrt bilden die Ergebnisse des analytischen CRM die Basis für Kampagnen oder Erinnerungsaktionen, z.B. für Angebote des operativen CRM.

Im analytischen Teil des CRM-Systems erfolgt die Aufbereitung und Interpretation der Daten des operativen CRM. Die Auswertung wird mittels Business-Intelligence-Methoden durchgeführt. CRM und Business-Intelligence müssen heutzutage Hand in Hand gehen für ein optimales Kundenmanagement. Beispielhafte Reports sind

• Kundenbewertungen (ABC-Analysen)
• Cross-Selling-Möglichkeiten
• Kundensegmentierungen
• Angebotsmanagementinformationen

Dies bedeutet, im analytischen Teil des CRMs werden die Daten des operativen CRMs durchleuchtet, um z.B. Kundenpotentiale, Kundenverhalten und sinnvolle, konkrete operative Kundenaktivitäten (z.B. Kampagnen) zu erkennen.

Im Mittelpunkt steht hier die Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle, z.B. via

• E-Mail
• Internet
• Telefon
• SMS
• Smartphone Messenger
• per Post

Zunehmende Bedeutung erhält in diesem Zusammenhang auch die direkte Ankopplung an soziale Netzwerke. Die kommunikative CRM-Komponente fungiert als umfassende Schnittstelle und bildet die gesamte Kontakthistorie mit einem Kunden ab.

Die CRM-Systeme unterscheiden sich nicht nur an der Form ihrer Realisierung als eigenständige oder eingebettete Systeme, sondern auch darin, wie sie am Markt angeboten werden. So können folgende unterschieden werden:

• kommerzielle Standardsysteme
• Open-Source-Systeme
• Cloud-CRM-Systeme

Denkbar ist auch die Entwicklung eines CRM-Systems in Form einer Individualsoftware. Dies dürfte allerdings nur in Spezialfällen bzw. Spezialbranchen zum Zuge kommen und wird im Weiteren nicht berücksichtigt.

Kommerzielle CRM-Standardsoftware wird hauptsächlich als Teil eines ERP-Systems angeboten (eingebettetes Systemteil z.B. SAP). Allerdings gibt es auch eine Vielzahl von eigenständigen kommerziellen CRM-Standardlösungen (z.B. Oracle CRM). Für solche Systeme sind Lizenz- und Wartungskosten für die Nutzung an die Herstellung zu entrichten. Die Anpassung der Systeme an die unternehmensspezifischen Anforderungen erfolgt mit Hilfe von Customizing oder Zusatzprogrammierung. Die Dienstleistungen für die Einrichtung, Anpassung und Schulung werden zumeist von den Herstellern und deren Partnern angeboten.

Open-Source CRM-Systeme verfolgen einen anderen Weg. Zunächst einmal ist die Open-Source-Lösung kostenlos und die Anwenderfirmen können sie eigenständig an die eigenen Anforderungen anpassen (z.B. vtiger, sugarCRM). Die Leistungsfähigkeit der Open-Source-Lösungen ist sehr gut und die Open-Source-CRM-Systeme sind mittlerweile weit verbreitet. Es entstehen keine Lizenz- und Wartungskosten. Allerdings unterscheiden sich diese Lösungen nur unwesentlich bei den Kosten für Einrichtung, Anpassung und Schulung. ­­­­Darüber hinaus erfordern diese Lösungen tiefgehende IT-Kenntnisse. Die Weiterentwicklung erfolgt durch eine Community. Meist werden die Lösungen allerdings auch als kommerzielle Standardsoftware angeboten.

Eine entscheidende Entwicklung der letzten Jahre ist Software aus der Cloud. Diese Lösungen werden als SaaS-Lösung (Software-as-a-Service) bezeichnet. Der Anbieter kümmert sich in solchen Fällen um die Bereitstellung der Hard- und Software zum Betrieb des CRM-Systems sowie Wartung und Updates. Die einzigen Voraussetzungen für die Nutzung eines SaaS-Systems sind

• eine Internetverbindung und
• ein browserfähiges Endgerät

Die Bezahlmodelle sind sehr flexibel und beziehen sich i.d.R. auf die Anzahl der Benutzer und verwendeten Funktionen. Vor allem für kleine und mittlere Unternehmen ist es oftmals die schnellste, kostengünstigste und risikoärmste Form ein CRM-Anwendungssystem zu integrieren. Der entscheidende Vorteil sind hier die kurzen Implementierungszeiten und die geringen Kosten.

Wie teuer ist ein CRM-System? Dies ist eine zentrale Frage bei der Auswahl und dem Einsatz eines CRM-Systems. Die Kostenfrage ist neben der Erfüllung der Anforderungen eine der wichtigsten Fragestellungen und damit eine essenzielle Entscheidungsgrundlage. Die Kostenseite einer CRM-Lösung wird bereits durch die CRM-IT-Strategie stark beeinflusst, denn in der CRM-IT-Strategie wird vorbestimmt, ob eine kommerzielle CRM-Standardlösung (z.B. als Teil eines ERP-Systems oder als Stand-alone-Lösung), eine Open-Souce CRM-Lösung oder eine Cloud-Lösung eingesetzt werden darf. Die gleiche Aussage gilt für das Betriebsmodell On-Premises, Cloud oder Application Service Providing (ASP).

Typische Kosten einer Umsetzung von CRM im Unternehmen sind:

Die Kostenanteile sind höchst unterschiedlich. Der Anteil der Organisationskosten in CRM-Projekten ist in der Regel sehr groß und von den eingesetzten IT-Systemen unabhängig. Die Kosten der Einführung und Nutzung eines CRM-Systems sind wiederum stark abhängig von der jeweilig eingesetzten Software (Kommerzielle Standardsoftware, Open-Source-Software oder Cloud-Lösung) und dem Betriebsmodell (On-Premises oder Cloud).

An erster Stelle sollte das CRM-System die vom Vertrieb, Marketing und Service erwarteten Funktionen erfüllen und Ansätze für die Verbesserung der Prozesse in den genannten Bereichen bieten. Mit anderen Worten: Das CRM-System muss anforderungsgerecht sein. Über folgende weitere Eigenschaften sollte eine leistungsfähige CRM-Software verfügen:

✔ Flexibilität

Die CRM-Software sollte an unterschiedliche Aufgabenstellungen angepasst werden können. Die Anpassung bezieht sich sowohl auf die betriebswirtschaftlichen, die ablauftechnischen (Prozessanpassung) als auch auf die ergonomischen (Bildschirmmasken und Listen) Inhalte.

✔ Zuverlässigkeit

Diese drückt sich darin aus, wie hoch die Verfügbarkeit für den Anwender ist. Im Störfall müssen Methoden vorhanden sein, um z.B. zerstörte Datenbestände wiederherzustellen. Typische Kriterien der Zuverlässigkeit sind die Fehlertoleranz gegenüber Fehlbedienungen, die Einfachheit der Fehlerbehebung und die Robustheit eines Systems.

✔ Mobile Nutzung

Moderne Software ist auf den verschiedensten Endgeräten, wie beispielsweise Smartphone, PC oder Tablet verfügbar. Oftmals stellen die Anbieter kostenlose Apps zur Verfügung, über die die Software auch mobil von unterwegs genutzt werden kann. So können sämtliche Mitarbeiter aus den verschiedenen Bereichen, wie Sales oder Service, in Echtzeit auf die Datenbank zugreifen und auch vor Ort beim Kunden von den CRM-Funktionen profitieren.

✔ Integration

Die Integration muss innerhalb eines CRM-Systems vorhanden sein. Durch die Verwendung von einheitlichen Standards sollte z.B. der Datenaustausch zwischen unterschiedlichen Systemen möglich sein.

✔ Skalierbarkeit

Das bedeutet, dass eine Anpassung des CRM-Systems, z.B. eine steigende Anwenderzahl, einfach und ohne größeren Kostenmehraufwand möglich ist.

✔ Internationalität

Interne (Dialogverarbeitung) und externe (Druck von Dokumenten) Mehrsprachigkeit, um die Software auch global einzusetzen. Abbildung von landesspezifischen Besonderheiten wie Datumsformate, Währung oder Prozessanforderungen.

✔ Moderne webbasierte Oberflächen

Ansprechendes Design und intuitive Nutzerführung tragen zur Akzeptanz des Systems bei.

✔ Berechtigungskonzept

Sicherstellung der Integrität des Programms durch Zugangs- und Abgangskontrollen und eines Berechtigungskonzepts.

✔ Pflege und Wartung

Hierzu gehören bspw. die Korrektur von Programmfehlern, Verbesserung und Erweiterung der Funktionalität oder auch Anpassungen bei gesetzlichen Vorschriften.

Die CRM-Systeme müssen ständig weiterentwickelt werden, um den Anforderungen des Marktes zu entsprechen.  Solche Trends im Customer Relationship Management sind z.B.:

• Mobile CRM
• Social CRM
• xRM
• Collaborative CRM

Die durch CRM unterstützten Bereiche wie Vertrieb und Service sind häufig mobil und benötigen stets aktuelle Informationen beim Besuch der Kunden vor Ort. Das mobile CRM unterstützt dies und erlaubt die standortunabhängige Abfrage von Informationen ebenso, wie die zeitnahe und vollständige Erfassung von Kundenkontakten während des Kundenbesuchs. Weiterhin kann man mit dem mobilen CRM die Einsatzplanung und der Ressourceneinsatz während eines Außentermins optimieren.

Mobile CRM-Systeme bieten damit primär operative und kollaborative Funktionalitäten. Der Kunde profitiert dadurch, dass die Außendienstmitarbeiter besser informiert sind und damit Wünsche und Bedürfnisse des Kunden schneller berücksichtigen können. Als mobile Endgeräte kommen zum Einsatz

• Smartphones
• Tablets
• Notebooks

Die Anbindung an das zentrale CRM-System erfolgt entweder webbasiert oder über spezielle Apps auf den Geräten. Für webbasierte Systeme ist mobiles Internet Voraussetzung. Cloud-CRM-Lösungen bieten i.d.R. diese Funktionalität an.

Internetbasierte Kommunikationskanäle zum Kunden sind die sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Xing. Daher ist es nur konsequent, die sozialen Netzwerke mit dem CRM zu verbinden. So stellt sich z.B. die Frage im Marketing, Vertrieb und Service: „Wie wird über meine Produkte/ meinen Service/ meine Firma gesprochen?“

Kennt das Unternehmen die Antwort, so kann man mit gezielten Maßnahmen dem Kunden rasch und unkompliziert helfen. Dies hat wachsendes Vertrauen und Kundenzufriedenheit zur Folge. Eine weitere Möglichkeit, die soziale Netzwerke bieten, ist die Identifizierung von Kundenpotentialen, die ihren direkten Niederschlag in den operativen CRM-Komponenten finden. Weitere Möglichkeiten für das CRM bieten die sozialen Netzwerke z.B. durch Mitmachaktionen, als Informationsplattform, bei Umfragen oder Gewinnspielen.

Allerdings bergen die sozialen Netzwerke auch Risiken für Unternehmen. Denn ein Unternehmen kann die Aktivitäten in sozialen Netzwerken nur bedingt bestimmen, sodass auch unter Umständen negative Effekte eintreten können.

xRM steht für Any Relationship Management und wurde bereits mehrfach in einzelnen Fragestellungen angesprochen. xRM-Systeme sind eine Weiterentwicklung des klassischen CRM und bieten die Möglichkeit, jegliche Beziehungen einer Organisation zu erfassen und zu analysieren wie

• Mitarbeiter
• Partner
• Presse
• Zulieferanten
• Investoren
• Objekte (z.B. Hausverwaltung)

Damit geht das Ziel eines solchen Systems über die Kundenzufriedenheit hinaus und bildet die Basis für sämtliche Verbindungen, die ein Unternehmen hat.

Ähnlich wie das xRM, welches jede Beziehung im Unternehmen unterstützen will, zielt das Collaborative CRM darauf ab, die Zusammenarbeit sowohl unter den Mitarbeitern und Teams als auch zwischen den verschiedenen Unternehmensbereichen und zu Geschäftspartnern zu unterstützen. Ein Servicemitarbeiter kann so seinen Vertriebskollegen auf zusätzliche Verkaufsmöglichkeiten hinweisen. Dies sollte nach Möglichkeit in Echtzeit erfolgen, was bedeutet, dass der Servicemitarbeiter den Hinweis gibt und der Vertriebsmitarbeiter versucht unmittelbar mit dem Kunden ins Gespräch zu kommen.

Mit einem CRM-System wird allgemein das Ziel des effektiven und effizienten Kundenmanagements verfolgt. Es soll zudem eine Verbesserung der Geschäftsprozesse in Vertrieb, Marketing und Service durch einen werthaltigen Informationsfluss erreicht werden. Sämtliche Prozesse sollen auf den Kunden ausgerichtet werden, um eine schnelle und effiziente Reaktion auf Kundenanliegen zu gewährleisten.

Das Customer Relationship Management verhilft Unternehmen zu starken Kundenbeziehungen. CRM-Systeme sind ein wichtiges Hilfsmittel zur Realisierung eines CRM-Projekts im Unternehmen. Neben den IT-Systemen, die Hilfsmittel sind, spielt vor allem die Anpassung der Organisation für ein erfolgreiches CRM-Projekt eine wichtige Rolle.

✔ Verbesserung des Informationsflusses

✔ Zugriff auf Informationen aus unterschiedlichen Bereichen

✔ Schaffung von Wettbewerbsvorteilen durch gezielte Informationen

✔ Steigerung des Umsatzes

✔ Bindung und Entwicklung von Stammkunden sowie effektive Neukundengewinnung

✔ Ausschöpfung von Kundenpotentialen durch Up- und Cross-Selling

✔ Vereinfachung und sichere Bereitstellung von Vertriebs-, Marketing- und Servicedaten

✔ Steigerung der Motivation der internen Mitarbeiter durch optimierte Teamwork oder mehr Erfolg

Somit ist ein CRM-System ein wichtiges Hilfsmittel für die Früherkennung von Chancen und Risiken im Umgang mit dem Kunden. Die Flexibilität im Unternehmen erhöht sich und eine schnelle Reaktion auf Marktveränderungen wird möglich.

Mit der intensiven Nutzung von Kundenbindungs- und Kundenbeziehungsmaßnahmen sind allerdings auch Vertriebsrisiken und Nachteile verbunden. Für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg muss das Verhältnis zwischen mehr Leistungen, mehr Service, interessanten Zusatzleistungen und Sonderangeboten mit Rabattzugeständnis in einem sinnvollen Verhältnis stehen. Sonst schenken die Kunden ihren Bemühungen keine besondere Beachtung mehr und „versandkostenfrei“ oder gewisse Rabattaktionen werden zur Selbstverständlichkeit.

Informationen über Alter, Wohnort oder Vorlieben eines Kunden sind aus der Perspektive des Unternehmens sehr hilfreich, sollten aber bedacht und nicht inflationär bei der Kundenbindung verwendet werden. Dennoch stellen personalisierte und individuell zugeschnittene Maßnahmen eine sehr gute Möglichkeit dar.

Schwierigkeiten bei der Nutzung eines CRM-Systems:

✘ Schlechte organisatorische Einbindung des CRM-Systems

✘ Fehlende Akzeptanz der Systeme oder zu komplexe, nutzerunfreundliche Bedienung

✘ Mangelnde Leistungsfähigkeit der analytischen und kommunikativen CRM-Komponenten

✘ Unzureichende Anpassung an die betrieblichen Geschäftsprozesse

✘ Schlechte Pflege und Wartung der IT-technischen Umgebung

✘ Fehlende Verantwortung für das CRM-System

✘ mangelnde Unterstützung durch die Geschäftsführung

✘ Methoden zum Kundenmanagement passen nicht zum Unternehmen

✘ Unzureichende Skalierbarkeit der CRM-Lösung auf die Anforderungen

✘ Fehlende Konsolidierungsmechanismen für die Kundendatenbanken

✘ Qualität der Kundendaten ist unzureichend

✘ Teilweise hohe Investitionen in Hardware und Software

Es wird deutlich: Die meisten Risiken bzw. Schwächen der CRM-Systemnutzung liegen im organisatorischen und technischen Umfeld. Viele Risiken lassen sich also durch eine sorgfältige Planung, Steuerung und Kontrolle minimieren bzw. ausschließen. Trotz aller Technik nimmt der Mensch als Entscheider und Nutzer eine essenzielle Rolle bei CRM-Systemen ein.

Weiterführende Literatur:

Stefan Helmke, Matthias Uebel, Wilhelm Dangelmaier: Effektives Customer Relationship Management: Instrumente – Einführungskonzepte – Organisation. Springer Gabler, 6. Auflage, 2017.- ISBN-10: 3658066237

Jörg Link: Customer Relationship Management: Erfolgreiche Kundenbeziehungen durch integrierte Informationssysteme. Springer, 2001.-ISBN-10: 354042444X