Was ist CRM?
CRM steht für Customer-Relationship-Management, zu Deutsch Kundenbeziehungsmanagement. CRM repräsentiert eine Philosophie der ganzheitlichen Kundenorientierung. Ein CRM-System hilft Unternehmen bei der Akquise von Neukunden und der Pflege von Bestandskunden. Für alle Unternehmen ist es heutzutage unerlässlich sich mit einer ausgeprägten Kundenorientierung zu profilieren, um am Markt bestehen zu können.
1. Was ist CRM?
There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else. – Sam Walton
Wer am Markt bestehen will, muss sich Gedanken über den Aufbau, die Pflege und die Entwicklung von Kundenbeziehungen machen. Den Kunden von heute muss man begeistern und nicht mehr nur zufrieden stellen. Erst dann wird er sich langfristig an ein Unternehmen binden und bestenfalls sogar Empfehlungen für dieses Unternehmen aussprechen. Zu dieser Zufriedenheit bzw. Begeisterung führen viele unterschiedliche Maßnahmen, vom ersten Kontakt bis hin zur Nachbetreuung. Die konsequente Verfolgung dieser Maßnahmen wird unter dem Begriff CRM geführt.
Immer mehr Anbieter von Dienstleistungen und Waren agieren am Markt. Dabei wird es zunehmend schwieriger, sich von der Konkurrenz abzuheben. Eine Möglichkeit zum Hervortreten bietet ein exzellenter Kundenservice. Zudem ist es für Unternehmen nachweislich günstiger Kunden zu halten, als Neue zu gewinnen. Begeisterte Kunden empfehlen ein Unternehmen gerne weiter und machen die authentischste Werbung. So hat die Bedeutung eines effektiven und effizienten CRM in den letzten Jahren stark zugenommen. Entscheidende Faktoren hierfür sind beispielsweise:
- verschärfte Wettbewerbsbedingungen
- zunehmende Sättigung der Absatzmärkte
- stärkere Sensibilität der Kunden bei Service, Qualität und Preis
- abnehmende Loyalität vieler Kunden
CRM-Aktivitäten in einem Unternehmen bestehen aus einem strategischen und operativen Teil:
Strategisches CRM
- legt die Grundlagen für den Einsatz von CRM im Unternehmen fest
- wird von der Führung des Unternehmens definiert
- bestimmt den Umfang, die Rahmenbedingungen, die Ziele und die zu ergreifenden Maßnahmen zur CRM-Einführung
Operatives CRM
- umfasst alle Aufgaben der Informationsgewinnung, -speicherung und -aufbereitung über die Kunden bzw. Geschäftspartner
- Einsatzbereiche des operativen CRM sind der Vertrieb, das Marketing und der Service
2. Was ist ein CRM-System
Ein CRM-System ist eine Software zur zentralen Verwaltung von Kundeninformationen. Es unterstützt die strukturierte Erfassung sämtlicher Kundendaten. Moderne Systeme bieten zudem die Möglichkeit die gesamte Wertschöpfungskette abzudecken – vom Zulieferer über Partner und mitarbeiter bis hin zu den Kunden.
Was ist notwendig für den erfolgreichen Einsatz eines CRM-Systems?
Flexible Web-Oberflächen
Dashboards, die individuell auf die Präferenzen des einzelnen Nutzers angepasst werden können.
Anpassungsmöglichkeit der Prozesse
Prozesse sind in jedem Unternehmen unterschiedlich, sodass diese individuell abgebildet werden müssen.
Apps für mobile Geräte
Gerade im Außendienst müssen die aktuellsten Daten auch von unterwegs aus abrufbar sein.
Was sind die Funktionen eines CRM-Systems?
Kernfunktion eines CRM-Systems ist die Unterstützung des Kundenbeziehungsmanagements. Nutzer des Systems sind vornehmlich die Bereiche Vertrieb (Sales), Marketing und Kundenservice.
Vertrieb
- Anfragen- und Angebotsmanagement
- Lead-Management
- Außendienststeuerung
- Erstellung und Verwaltung von Kundenprofilen
Marketing
- Kampagnenplanung und -durchführung
- Marketingaktionen
- Lead-Generierung
- Analyse des Kundenverhaltens
Service
- Reklamations- und Beschwerdebearbeitung
- Kundenbetreuung und After-Sales-Service
- Service-Einsatzplanung inkl. Routenplanung
Ergänzt werden diese Kernfunktionen durch übergeordnete Funktionen, die in allen Bereichen sinnvoll einzusetzen sind. Hierzu zählen z.B.
- Kontaktmanagement mit Brief, Email, Telefon, Fax, Internettracking
- Bereitstellung von Informationen auf mobilen Endgeräten für die Vertriebsmitarbeiter
- Aktivitätsmanagement, z.B. Terminerinnerung, Wiedervorlagen
- Dokumentenmanagement
- Reporting und Controlling in allen Bereichen
- Wissensorientierte Datenbanken, z.B. im Service
- Datenaustausch zwischen internen und externen Datenquellen
Diese Funktionsbeispiele werden von den folgenden 4 Komponenten eines CRM-Systems erfüllt:
Operative CRM-Komponente
Im operativen CRM werden die Grunddaten gewonnen aus den Bereichen
- Vertrieb
- Marketing
- Kundenservice
Hierbei können die Informationsquellen interner oder externer Herkunft sein. Typische Informationen beziehen sich z.B. auf Angebote, Aufträge oder Reklamationen bzw. Beschwerden. Diese operativ gewonnenen Daten bilden ihrerseits die Grundlage für das analytische CRM. Umgekehrt bilden die Ergebnisse des analytischen CRM die Basis für Kampagnen oder Erinnerungsaktionen, z.B. für Angebote des operativen CRM.
Analytische CRM-Komponente
Im analytischen Teil des CRM-Systems erfolgt die Aufbereitung und Interpretation der Daten des operativen CRM. Die Auswertung wird mittels Business-Intelligence-Methoden durchgeführt. CRM und Business-Intelligence müssen heutzutage Hand in Hand gehen für ein optimales Kundenmanagement. Beispielhafte Reports sind
- Kundenbewertungen (ABC-Analysen)
- Cross-Selling-Möglichkeiten
- Kundensegmentierungen
- Angebotsmanagementinformationen
Dies bedeutet, im analytischen Teil des CRMs werden die Daten des operativen CRMs durchleuchtet, um z.B. Kundenpotentiale, Kundenverhalten und sinnvolle, konkrete operative Kundenaktivitäten (z.B. Kampagnen) zu erkennen.
Kommunikative CRM-Komponente
Im Mittelpunkt steht hier die Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle, z.B. via
- Internet
- Telefon
- SMS
- Smartphone Messenger
- per Post
Zunehmende Bedeutung erhält in diesem Zusammenhang auch die direkte Ankopplung an soziale Netzwerke. Die kommunikative CRM-Komponente fungiert als umfassende Schnittstelle und bildet die gesamte Kontakthistorie mit einem Kunden ab.
Kollaborative CRM-Komponente
Im Fokus der kollaborativen Komponente steht die Unterstützung der Zusammenarbeit innerhalb einer Firma über verschiedene Abteilungen (z.B. Sales, Marketing, Support) hinweg oder auch überbetrieblich durch Einbeziehung von
- Kunden
- Logistikpartnern
- Lieferanten
Ziel ist die Bündelung von allen relevanten Informationen in einer zentralen Datenbank, um gegenüber dem Kunden noch kompetenter aufzutreten. Vor allem die Einbeziehung von externen Partnern stellt eine Herausforderung dar, sowohl technisch aufgrund einer Vielzahl von IT-Schnittstellen als auch prozessbezogen.
Die operativen, analytischen, kommunikativen und kollaborativen Komponenten eines CRM-Systems unterstützen vor allem die Bereiche Vertrieb, Marketing und Service mit wettbewerbsrelevanten Informationen. Dadurch wird nicht nur die Kundenzufriedenheit erhöht, sondern auch die Kundenbindung, der Umsatz, der Gewinn und die Marktanteile gesteigert.
3. Wie ist die Verfügbarkeit von CRM-Systemen am Markt?
Die CRM-Systeme unterscheiden sich nicht nur in der Form ihrer Realisierung als eigenständige oder eingebettete Systeme, sondern auch darin, wie sie am Markt angeboten werden. So können folgende unterschieden werden:
- kommerzielle Standardsysteme
- Open-Source-Systeme
- Cloud-CRM-Systeme
Denkbar ist auch die Entwicklung eines CRM-Systems in Form einer Individualsoftware. Dies dürfte allerdings nur in Spezialfällen bzw. Spezialbranchen zum Zuge kommen und wird im Weiteren nicht berücksichtigt.
Kommerzielle CRM-Standardsoftware
Kommerzielle CRM-Standardsoftware wird hauptsächlich als Teil eines ERP-Systems angeboten (eingebettetes Systemteil, z.B. SAP). Allerdings gibt es auch eine Vielzahl von eigenständigen kommerziellen CRM-Standardlösungen (z.B. Oracle CRM). Für solche Systeme sind Lizenz- und Wartungskosten für die Nutzung an die Herstellung zu entrichten. Die Anpassung der Systeme an die unternehmensspezifischen Anforderungen erfolgt mit Hilfe von Customizing oder Zusatzprogrammierung.
Open-Source CRM-Software
Open-Source CRM-Systeme sind kostenlos und die Anwenderfirmen können sie eigenständig an die eigenen Anforderungen anpassen (z.B. vtiger, sugarCRM). Es entstehen keine Lizenz- und Wartungskosten. Allerdings unterscheiden sich diese Lösungen nur unwesentlich bei den Kosten für Einrichtung, Anpassung und Schulung. Darüber hinaus erfordern diese Lösungen tiefgehende IT-Kenntnisse.
Cloud CRM-Software
Eine entscheidende Entwicklung der letzten Jahre ist Software aus der Cloud. Diese Lösungen werden als SaaS-Lösung (Software-as-a-Service) bezeichnet. Der Anbieter kümmert sich in solchen Fällen um die Bereitstellung der Hard- und Software zum Betrieb des CRM-Systems sowie Wartung und Updates. Die einzigen Voraussetzungen für die Nutzung eines SaaS-Systems sind
- eine Internetverbindung und
- ein browserfähiges Endgerät
Die Bezahlmodelle sind sehr flexibel und beziehen sich i.d.R. auf die Anzahl der Benutzer und verwendeten Funktionen. Vor allem für kleine und mittlere Unternehmen ist es oftmals die schnellste, kostengünstigste und risikoärmste Form ein CRM-Anwendungssystem zu integrieren.
Dies sind die entscheidenden Vorteile einer cloudbasierten CRM-Software:
- Kurze Implementierungszeiten
- Geringe Kosten
- Automatische Software-Updates
- Orts- und geräteunabhängiger Zugriff
4. Welche Leistungsmerkmale sollte ein CRM-System erfüllen?
An erster Stelle sollte das CRM-System die vom Vertrieb, Marketing und Service erwarteten Funktionen erfüllen und Ansätze für die Verbesserung der Prozesse in den genannten Bereichen bieten. Mit anderen Worten: Das CRM-System muss anforderungsgerecht sein. Über folgende weitere Eigenschaften sollte eine leistungsfähige CRM-Software verfügen:
✔ Flexibilität
Die CRM-Software sollte an unterschiedliche Aufgabenstellungen angepasst werden können. Die Anpassung bezieht sich sowohl auf die betriebswirtschaftlichen, die ablauftechnischen (Prozessanpassung) als auch auf die ergonomischen (Bildschirmmasken und Listen) Inhalte.
✔ Zuverlässigkeit
Diese drückt sich darin aus, wie hoch die Verfügbarkeit für den Anwender ist. Im Störfall müssen Methoden vorhanden sein, um z.B. zerstörte Datenbestände wiederherzustellen. Typische Kriterien der Zuverlässigkeit sind die Fehlertoleranz gegenüber Fehlbedienungen, die Einfachheit der Fehlerbehebung und die Robustheit eines Systems.
✔ Mobile Nutzung
Moderne Software ist auf den verschiedensten Endgeräten, wie beispielsweise Smartphone, PC oder Tablet verfügbar. Oftmals stellen die Anbieter kostenlose Apps zur Verfügung, über die die Software auch mobil von unterwegs genutzt werden kann. So können sämtliche Mitarbeiter aus den verschiedenen Bereichen, wie Sales oder Service, in Echtzeit auf die Datenbank zugreifen und auch vor Ort beim Kunden von den CRM-Funktionen profitieren.
✔ Integration
Die Integration muss innerhalb eines CRM-Systems vorhanden sein. Durch die Verwendung von einheitlichen Standards sollte z.B. der Datenaustausch zwischen unterschiedlichen Systemen möglich sein.
✔ Skalierbarkeit
Das bedeutet, dass eine Anpassung des CRM-Systems, z.B. eine steigende Anwenderzahl, einfach und ohne größeren Kostenmehraufwand möglich ist.
✔ Internationalität
Interne (Dialogverarbeitung) und externe (Druck von Dokumenten) Mehrsprachigkeit, um die Software auch global einzusetzen. Abbildung von landesspezifischen Besonderheiten wie Datumsformate, Währungen oder Prozessanforderungen.
✔ Moderne webbasierte Oberflächen
Ansprechendes Design und intuitive Nutzerführung tragen zur Akzeptanz des Systems bei.
✔ Berechtigungskonzept
Sicherstellung der Integrität des Programms durch Zugangs- und Abgangskontrollen und eines Berechtigungskonzepts.
✔ Pflege und Wartung
Hierzu gehören bspw. die Korrektur von Programmfehlern, Verbesserung und Erweiterung der Funktionalität oder auch Anpassungen bei gesetzlichen Vorschriften.
✔ Datenschutz
Durch die Speicherung von Kundenbeziehungsinformationen ist der Schutz von personenbezogenen Daten vor Missbrauch besonders relevant. Hierbei zeichnen sich seriöse Anbieter durch entsprechende Zertifizierungen sowie technische und organisatorische Maßnahmen aus. Genauere Details dazu finden Sie hier.
5. Welches sind die Vor- und Nachteile eines CRM-Systems
Mit einem CRM-System wird allgemein das Ziel des effektiven und effizienten Kundenmanagements verfolgt. Es soll zudem eine Verbesserung der Geschäftsprozesse in Vertrieb, Marketing und Service durch einen werthaltigen Informationsfluss erreicht werden. Sämtliche Prozesse sollen auf den Kunden ausgerichtet werden, um eine schnelle und effiziente Reaktion auf Kundenanliegen zu gewährleisten.
Das Customer Relationship Management verhilft Unternehmen zu starken Kundenbeziehungen. CRM-Systeme sind ein wichtiges Hilfsmittel zur Realisierung eines CRM-Projekts im Unternehmen.
Vorteile und Chancen durch den Einsatz eines CRM-Systems
✔ Verbesserung des Informationsflusses
✔ Zugriff auf Informationen aus unterschiedlichen Bereichen
✔ Schaffung von Wettbewerbsvorteilen durch gezielte Informationen
✔ Steigerung des Umsatzes
✔ Bindung und Entwicklung von Stammkunden sowie effektive Neukundengewinnung
✔ Ausschöpfung von Kundenpotentialen durch Up- und Cross-Selling
✔ Vereinfachung und sichere Bereitstellung von Vertriebs-, Marketing- und Servicedaten
✔ Steigerung der Motivation der internen Mitarbeiter durch optimiertes Teamwork oder mehr Erfolg
Nachteile und Risiken durch den Einsatz eines CRM-Systems
Mit der intensiven Nutzung von Kundenbindungs- und Kundenbeziehungsmaßnahmen sind allerdings auch Vertriebsrisiken und Nachteile verbunden. Für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg muss das Verhältnis zwischen mehr Leistungen, mehr Service, interessanten Zusatzleistungen und Sonderangeboten mit Rabattzugeständnis in einem sinnvollen Verhältnis stehen. Sonst schenken die Kunden ihren Bemühungen keine besondere Beachtung mehr und „versandkostenfrei“ oder gewisse Rabattaktionen werden zur Selbstverständlichkeit.
Informationen über Alter, Wohnort oder Vorlieben eines Kunden sind aus der Perspektive des Unternehmens sehr hilfreich, sollten aber bedacht und nicht inflationär bei der Kundenbindung verwendet werden. Dennoch stellen personalisierte und individuell zugeschnittene Maßnahmen eine sehr gute Möglichkeit dar.
Schwierigkeiten bei der Nutzung eines CRM-Systems:
✘ Schlechte organisatorische Einbindung des CRM-Systems
✘ Fehlende Akzeptanz des Systems oder zu komplexe, nutzerunfreundliche Bedienung
✘ Mangelnde Leistungsfähigkeit der analytischen und kommunikativen CRM-Komponenten
✘ Unzureichende Anpassung an die betrieblichen Geschäftsprozesse
✘ Schlechte Pflege und Wartung der IT-technischen Umgebung
✘ Unzureichende Skalierbarkeit der CRM-Lösung auf die Anforderungen
✘ Fehlende Konsolidierungsmechanismen für die Kundendatenbanken
✘ Qualität der Kundendaten ist unzureichend
✘ Teilweise hohe Investitionen in Hardware und Software
Es wird deutlich: Die meisten Risiken bzw. Schwächen der CRM-Systemnutzung liegen im organisatorischen und technischen Umfeld. Viele Risiken lassen sich also durch eine sorgfältige Planung, Steuerung und Kontrolle minimieren bzw. ausschließen. Trotz aller Technik nimmt der Mensch als Entscheider und Nutzer eine essenzielle Rolle von CRM-Systemen ein.
Weiterführende Literatur:
Stefan Helmke, Matthias Uebel, Wilhelm Dangelmaier: Effektives Customer Relationship Management: Instrumente – Einführungskonzepte – Organisation. Springer Gabler, 6. Auflage, 2017.- ISBN-10: 3658066237
Jörg Link: Customer Relationship Management: Erfolgreiche Kundenbeziehungen durch integrierte Informationssysteme. Springer, 2001.-ISBN-10: 354042444X
