¿Qué es CRM y qué es un sistema CRM?

CRM significa Customer Relationship Management (gestión de las relaciones con los clientes). CRM representa una filosofía de orientación al cliente holística. Un sistema CRM ayuda a las empresas en la adquisición de nuevos clientes y en la atención de los clientes fijos. Para cualquier empresa, hoy en día es esencial distinguirse con una marcada orientación al cliente para destacar en el mercado.

En este artículo encontrarás información acerca de distintos componentes CRM, sistemas CRM y Soluciones CRM en la nube.

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Índice de contenidos

¿Qué es un sistema CRM?

Un sistema CRM es un software para la gestión central de la información de los clientes. Permite la recopilación estructurada de todos los datos de los clientes. Los sistemas modernos ofrecen además la posibilidad de cubrir toda la cadena de valor, desde los proveedores, pasando por los socios y los empleados, hasta los clientes.

Los datos, la información y, en definitiva, el conocimiento son los recursos del siglo XXI. No solo la recopilación de datos e información de los clientes, sino sobre todo la conversión de estos datos en conocimiento es valiosa y decisiva frente a la competencia. Por esta razón, las empresas deben hacer uso de un programa de CRM moderno que no se limite a almacenar datos e información, sino que también genere conocimiento.

Una imagen completa del cliente es un buen ejemplo. Identificar y explotar análisis de la cesta de la compra, el potencial de ventas cruzadas y los ciclos de compra con la ayuda de un sistema CRM es crucial y genera ventas a largo plazo. La función principal de estos sistemas es, por tanto, apoyar la gestión de las relaciones con los clientes con las tecnologías de la información.

Un software CRM almacena toda la información relevante de la relación con el cliente, como la dirección de la empresa, la persona de contacto, el contacto, las oportunidades de venta (clientes potenciales), las ofertas, los pedidos, las reclamaciones y la asistencia técnica. La base de datos central, por tanto, permite un acceso flexible y combinable a los contactos de los clientes, las actividades de los clientes, las citas con los clientes y los historiales de contacto de las distintas divisiones de la empresa.

Los sistemas de gestión de las relaciones con los clientes representan un sistema de aplicación de TI estratégicamente importante en las empresas fuertemente orientadas al cliente. La importancia y la demanda de programas CRM han aumentado considerablemente en los últimos años, ya que cada vez más empresas descubren el potencial de estas soluciones. Los enfoques modernos de CRM también incluyen información de las redes sociales y del comportamiento de los clientes en Internet. Además, no solo se gestionan clientes, sino también:

  • Clientes potenciales
  • Empresas competidoras
  • Empleados
  • Proveedores
  • Partes interesadas

Este enfoque también se denomina xRM (Extended Relationship Management).

¿Qué se necesita para usar con éxito un sistema CRM?

El éxito de la utilización de un sistema CRM depende en gran medida de que la solución sea aceptada por los empleados de marketing, ventas y asistencia técnica y sea considerada una herramienta indispensable. Para conseguirlo, los sistemas deben ser fáciles de usar y satisfacer las necesidades de los empleados.

Se considera un factor de éxito que un sistema sea agradable de usar. En este contexto, también se habla de experiencia de usuario (UX). La UX está fuertemente influenciada por el diseño de las interfaces de usuario, la facilidad de uso y la transparencia de la aplicación. Por este motivo, los programas CRM modernos cuentan con:

 

Interfaces web flexibles

Dashboards que se pueden personalizar según las preferencias de cada usuario.

Adaptabilidad de los procesos

Los procesos son diferentes en cada empresa, por lo que tienen que ser mapeados individualmente.

Aplicaciones para dispositivos móviles

Sobre todo en el servicio externo, los datos más recientes también deben ser accesibles durante los desplazamientos.

¿Cuáles son las funciones de un sistema CRM?

La función principal de un sistema CRM es apoyar la gestión de las relaciones con los clientes. Los usuarios del sistema son principalmente los departamentos de ventas, marketing y servicio de atención al cliente.

Ventas

  • Gestión de consultas y gestión de ofertas
  • Gestión de clientes potenciales
  • Gestión del servicio externo
  • Creación y administración de perfiles de clientes

Marketing

  • Planificación y ejecución de campañas
  • Acciones de marketing
  • Generación de leads
  • Análisis del comportamiento de los clientes

Asistencia técnica

  • Gestión de quejas y reclamaciones
  • Atención al cliente y servicio posventa
  • Planificación de las visitas de asistencia, incluida la planificación de rutas
funciones de un sistema CRM

Estas funciones básicas se complementan con otras de nivel superior que son útiles en todas las divisiones. Entre otras:

  • Gestión de contactos con carta, correo electrónico, teléfono, fax, seguimiento por Internet
  • Suministro de información en dispositivos móviles para el equipo de ventas
  • Gestión de actividades, por ejemplo, recordatorios de citas, reenvíos
  • Gestión de documentos
  • Informes y controlling en todas las áreas
  • Bases de datos orientadas al conocimiento, por ejemplo, en la atención al cliente
  • Intercambio de datos entre fuentes de datos internas y externas

Los siguientes 4 componentes de un sistema CRM cumplen estos ejemplos de funciones:

4 componentes de un sistema CRM

Componente operativo de CRM

En el CRM operativo, los datos básicos se obtienen de las siguientes divisiones:

  • Ventas
  • Marketing
  • Servicio de atención al cliente

Las fuentes de información pueden ser internas o externas. La información típica se refiere, por ejemplo, a ofertas, órdenes o reclamaciones. Estos datos operativos constituyen, a su vez, la base del CRM analítico. A la inversa, los resultados del CRM analítico constituyen la base de las campañas o las acciones de recordatorio, por ejemplo, para las ofertas del CRM operativo.

Componente analítico de CRM

En la parte analítica del sistema CRM tiene lugar el procesamiento y la interpretación de los datos del CRM operativo. La evaluación se lleva a cabo mediante métodos de inteligencia empresarial. Hoy en día, el CRM y la inteligencia empresarial deben ir de la mano para una gestión óptima de los clientes. Algunos ejemplos de informes son:

  • Evaluaciones de clientes (análisis ABC)
  • Oportunidades de ventas cruzadas
  • Segmentación de clientes
  • Información sobre la gestión de ofertas

Esto significa que, en la parte analítica del CRM, los datos del CRM operativo se examinan para identificar, por ejemplo, el potencial de los clientes, su comportamiento y las actividades operativas concretas y significativas para los clientes (por ejemplo, campañas).

Componente comunicativo de CRM

Aquí el foco está en el uso de varios canales de comunicación, por ejemplo, vía:

  • Correo electrónico
  • Internet
  • Teléfono
  • SMS
  • Mensajería para smartphones
  • Correo postal

En este contexto, el vínculo directo con las redes sociales también es cada vez más importante. El componente comunicativo de CRM funciona como una interfaz integral y mapea todo el historial de contactos con un cliente.

Componente colaborativo de CRM

El componente de colaboración se centra en apoyar la cooperación dentro de una empresa a través de diferentes departamentos (por ejemplo, ventas, marketing, asistencia técnica) o incluso entre empresas, incluyendo a:

  • Clientes
  • Socios de logística
  • Proveedores

El objetivo es agrupar toda la información relevante en una base de datos central para presentarse de forma todavía más competente al cliente. En especial la inclusión de socios externos supone un reto, tanto desde el punto de vista técnico, debido a un gran número de interfaces informáticas, como desde el punto de vista del proceso.

Los componentes operativos, analíticos, comunicativos y de colaboración de un sistema CRM apoyan principalmente los departamentos de ventas, marketing y servicio con información relevante desde el punto de vista competitivo. Esto no solo aumenta la satisfacción del cliente, sino también su fidelidad, las ventas, los beneficios y la cuota de mercado.

¿Cuál es la disponibilidad de sistemas CRM en el mercado?

Los programas CRM difieren no solo en la forma en que se implementan como sistemas independientes o integrados, sino también en la forma en que se ofrecen en el mercado. Así, pueden diferenciarse los siguientes:

  • Sistemas estándares comerciales
  • Sistemas de código abierto
  • Sistemas CRM en la nube

También es concebible el desarrollo de un programa CRM en forma de software individual. Sin embargo, este solo se utilizaría en casos o sectores especiales y no se considerará a continuación.

Software comercial estándar CRM

El software comercial estándar CRM se ofrece principalmente como parte de un sistema ERP (parte integrada; por ejemplo, SAP). Sin embargo, también existen numerosas soluciones comerciales estándares CRM independientes (p. ej., Oracle CRM). En el caso de estos sistemas, deben pagarse al fabricante los gastos de licencia y mantenimiento por el uso. Los sistemas se adaptan a las necesidades específicas de la empresa con la ayuda de personalización o programación adicional.

Software CRM de código abierto

Los sistemas CRM de código abierto son gratuitos, y las empresas usuarias pueden adaptarlos de forma independiente a sus propias necesidades (p. ej., vtiger, sugarCRM). No hay costes de licencia ni de mantenimiento. Sin embargo, estas soluciones difieren solo circunstancialmente en los costes de instalación, personalización y formación. Además, estas soluciones requieren profundos conocimientos informáticos.

Software CRM en la nube

Un desarrollo decisivo en los últimos años ha sido el software de la nube. Estas soluciones se denominan soluciones SaaS (software como servicio). En estos casos, el proveedor se encarga del suministro de hardware y software para el funcionamiento del sistema CRM, así como del mantenimiento y las actualizaciones. Los únicos requisitos para utilizar un sistema SaaS son:

  • Una conexión a Internet
  • Un dispositivo con navegador

Los modelos de pago son muy flexibles y suelen estar relacionados con el número de usuarios y las funciones utilizadas. Para las pequeñas y medianas empresas, en particular, suele ser la forma más rápida, económica y segura de integrar un sistema de aplicación CRM.

Estas son las ventajas decisivas de un software CRM en la nube:

  • Tiempos de implementación breves
  • Costes reducidos
  • Actualizaciones de software automáticas
  • Acceso independiente del lugar y del dispositivo

¿Qué características de rendimiento debe cumplir un sistema CRM?

En primer lugar, el programa CRM debe cumplir las funciones esperadas por los departamentos de ventas, marketing y servicio y proporcionar métodos para mejorar los procesos en estas áreas. En otras palabras: el sistema CRM debe ser adecuado a las necesidades. Un software CRM potente debería tener las siguientes características adicionales:

Flexibilidad

El software CRM debe poder adaptarse a diferentes tareas. La adaptación se refiere tanto a los contenidos empresariales como a los procedimentales (adaptación de procesos) y a los ergonómicos (máscaras de pantalla y listas).

Fiabilidad

Esto se expresa en el grado de disponibilidad para el usuario. En caso de fallo, debe haber métodos disponibles, por ejemplo, para restaurar los datos destruidos. Los criterios típicos de fiabilidad son la tolerancia a los errores de manejo, la sencillez de la resolución de problemas y la robustez de un sistema.

Uso móvil

Los programas modernos están disponibles en todo tipo de dispositivos, como smartphones, ordenadores o tablets. A menudo, los proveedores proporcionan aplicaciones gratuitas que permiten utilizar el software desde cualquier lugar. De este modo, todos los empleados de los distintos departamentos, como ventas o asistencia técnica, pueden acceder a la base de datos en tiempo real y beneficiarse también de las funciones de CRM en las instalaciones del cliente.

Integración

La integración debe estar presente dentro de un sistema CRM. El uso de estándares uniformes debería permitir, por ejemplo, el intercambio de datos entre distintos sistemas.

Escalabilidad

Esto significa que adaptar el sistema CRM, por ejemplo, aumentar el número de usuarios, es posible fácilmente y sin grandes costes adicionales.

Internacionalidad

Multilingüismo interno (procesamiento de diálogos) y externo (impresión de documentos) para que el software pueda utilizarse también a nivel mundial. Asignación de características específicas de cada país, como formatos de fecha, divisas o requisitos del proceso.

Interfaces modernas basadas en la web

Un diseño atractivo y una guía intuitiva del usuario contribuyen a la aceptación del sistema.

Concepto de autorizaciones

Garantizar la integridad del programa mediante controles de entrada y salida y un concepto de autorizaciones.

Cuidado y mantenimiento

Esto incluye, por ejemplo, la corrección de errores del programa, la mejora y la ampliación de la funcionalidad o las adaptaciones a la normativa legal.

Protección de datos

Debido al almacenamiento de información sobre las relaciones con los clientes, la protección de datos personales contra el uso indebido es especialmente relevante. En este sentido, los proveedores serios se caracterizan por tener las certificaciones correspondientes, así como las medidas técnicas y organizativas necesarias.

¿Cuáles son las ventajas y los inconvenientes de un sistema CRM?

Un sistema CRM persigue generalmente el objetivo de una gestión eficaz y eficiente de los clientes. Además, pretende mejorar los procesos empresariales de ventas, marketing y servicio mediante un flujo de información valioso. Todos los procesos deben estar orientados al cliente para garantizar una respuesta rápida y eficaz a sus preocupaciones.

La gestión de las relaciones con los clientes ayuda a las empresas a establecer relaciones sólidas con ellos. Los sistemas CRM son una importante herramienta para la realización de un proyecto CRM en la empresa.

Ventajas y oportunidades gracias al uso de un sistema CRM

Inconvenientes y riesgos del uso de un sistema CRM

El uso intensivo de las medidas de fidelización y relación con los clientes, sin embargo, también está asociado a riesgos y desventajas. Para lograr un éxito comercial sostenible, la relación entre más servicios, más asistencia, servicios adicionales interesantes y ofertas especiales con concesiones de descuentos debe estar en una proporción razonable. De lo contrario, los clientes dejarán de prestar especial atención a sus esfuerzos y darán por sentado el «envío gratuito» o ciertas promociones.

La información sobre la edad, el lugar de residencia o las preferencias de un cliente es muy útil desde el punto de vista de la empresa, pero debe utilizarse con prudencia y no de manera excesiva en la fidelización de clientes. Sin embargo, las medidas personalizadas e individualizadas son una muy buena opción.

Dificultades en el uso de un sistema CRM:

Queda claro que la mayor parte de los riesgos y puntos débiles del uso de los sistemas CRM radica en el entorno organizativo y técnico. Por tanto, muchos riesgos pueden minimizarse o eliminarse mediante una planificación, una gestión y un control minuciosos. A pesar de toda la tecnología, las personas desempeñan un papel esencial como responsables y usuarias de los sistemas CRM.