Analyse de marché

Qu'est-ce qu'une analyse de marché ?

L'analyse de marché examine la position des différentes entreprises sur le marché. L'objectif est d'obtenir une transparence du marché et de consolider la politique commerciale de l'entreprise. L'analyse se concentre sur le marché spécifique des produits d'un producteur individuel ou d'un secteur économique. Les exigences en matière de dépenses sur les marchés d'approvisionnement et la demande qui découle des conditions de rendement sont ici importantes.

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    À quoi sert une analyse de marché ?

    Pourquoi rĂ©aliser une Ă©tude de marchĂ© ? De nombreuses personnes qui souhaitent crĂ©er une entreprise se posent cette question. N’est-il pas prĂ©fĂ©rable de se lancer immĂ©diatement et d’acquĂ©rir de l’expĂ©rience plutĂ´t que de se pencher sur des chiffres abstraits, des prĂ©visions incertaines et des termes techniques incomprĂ©hensibles issus des sciences Ă©conomiques ? La rĂ©ponse est simple : l’analyse de marchĂ© vaut dans tous les cas le coup.

    Voici quelques raisons :

    • Avec une analyse de marchĂ©, tu justifies ton projet avec des chiffres, des donnĂ©es et des faits – ce qui rend ton business plan encore plus convaincant.
    • Tu identifies Ă  temps les potentiels du marchĂ©. D’autre part, tu Ă©vites de prendre de mauvaises dĂ©cisions.

    • Tu vois rapidement quelles sont les informations qui te manquent et dont tu as besoin.

    • Une analyse de marchĂ© te montrera quels produits comparables sont dĂ©jĂ  sur le marchĂ©.

    • Tu peux prĂ©voir les rĂ©actions de tes concurrents parce que tu as fait une analyse de ces derniers avant de te lancer sur le marchĂ©.

    Une analyse de marchĂ© est indispensable dans un business plan. Tu n’obtiendras pas de crĂ©dit d’une banque si tu ne peux pas prouver, en rĂ©alisant une analyse de marchĂ©, que tu as rĂ©flĂ©chi Ă  ton marchĂ© et Ă  son Ă©volution future. Cette analyse est nĂ©cessaire si tu veux crĂ©er une entreprise. Sans analyse de marchĂ©, tu ne peux pas dĂ©velopper de stratĂ©gie ni de marketing efficace. Une analyse de marchĂ© est la condition sine qua non pour que ton idĂ©e d’entreprise puisse avoir du succès.

    Les principaux termes d’une analyse de marchĂ©

    Lorsque tu dois rĂ©aliser une analyse de marchĂ©, tu es confrontĂ© Ă  diffĂ©rents termes. L’utilisation de ces termes n’est pas toujours uniforme. Il est toutefois indispensable de connaĂ®tre les bases avant de commencer Ă  rĂ©diger une analyse de marchĂ©. Car tu dois comprendre ce sur quoi tu Ă©cris. Voici un aperçu des termes importants d’une analyse de marchĂ© :

    Terme Explications
    Structure du marché – Comment est construit le marché ?
    – Régions ou pays
    – Groupes de clients
    – Types de produits
    – Canaux de vente
    Analyse concurrentielle – Observation et analyse systématiques de tes concurrents
    – Qu'est-ce qui distingue tes services et tes produits de ceux d'autres entreprises ?
    – En quoi les processus de ton entreprise se distinguent de ceux d'autres entreprises ?
    Produits de substitution – Quels sont les produits de substitution potentiels disponibles sur le marché ? Exemple : du thé à la place du café.
    – Il existe ici des interdépendances en termes de prix et de demande.
    Cycle de vie d'un produit – La vie d'un produit:
    • Lancement
    • Croissance
    • Maturité/saturation
    • Déclin

    Structure d’une analyse de marchĂ©

    Lors d’une analyse de marchĂ©, la règle principale est la suivante :

    Plus l’entreprise est grande, plus l’analyse de marchĂ© doit ĂŞtre dĂ©taillĂ©e et complète.

    Le groupe cible est la base d’une analyse de marchĂ©. Cela signifie que si le groupe cible peut ĂŞtre dĂ©crit le plus prĂ©cisĂ©ment possible, il est alors plus facile de dĂ©terminer le marchĂ©. Le marchĂ© cible peut ĂŞtre dĂ©crit au mieux Ă  l’aide de quatre caractĂ©ristiques :

    1. Produit, zone de chalandise et groupe cible
    2. Taille/volume du marché
    3. Croissance et dynamisme du marché
    4. Potentiel du marché

    Description du marché cible

    Tout d’abord, il convient de prĂ©ciser le rĂ©fĂ©rentiel de l’analyse de marchĂ© : DĂ©crire ton marchĂ©. Pour ce faire, tu dois utiliser diffĂ©rents critères – en fonction du produit ou du service : par exemple l’âge, le sexe et le revenu de ton groupe cible. Il est important que tu dĂ©limites ton marchĂ© le plus prĂ©cisĂ©ment possible par rapport aux autres marchĂ©s si tu veux le dĂ©finir le plus prĂ©cisĂ©ment possible.

    Produit et idée de business Décris ton produit ou ton service !
    Zone de vente Tu souhaites vendre ton produit au niveau régional, national ou international ?
    Public cible Qui doit acheter ton produit ? Quelles sont des caractéristiques typiques de ton groupe cible ?

    Exemple

    L’Ă©tendue de la description de ton marchĂ© dĂ©pend de l’objectif de l’analyse de marchĂ©. Par exemple, si tu dois rĂ©diger un business plan succinct pour PĂ´le Emploi, il suffit de donner quelques indications. Une brève description de ton marchĂ© cible pourrait par exemple ressembler Ă  ceci :

    Exemple de visualisation d'un marché
    1. Produit: Cidre rosé naturel spécialement pour les femmes
    2. Zone de vente: National (France)
    3. Groupe cible: Femmes entre 25 et 35 ans

    La taille du marché

    Pour dĂ©terminer la taille du marchĂ©, utilise les informations les plus rĂ©centes possibles. L’idĂ©al est de disposer de chiffres du dernier trimestre. Dans cette partie de l’analyse de marchĂ©, il s’agit du chiffre d’affaires rĂ©el ou du volume de vente rĂ©el d’un produit sur un marchĂ© dĂ©fini. La taille du marchĂ© est nĂ©cessaire pour calculer ta part de marchĂ© potentielle ou ton potentiel de marchĂ©.

    Calcule la taille de ton marché !

    Le volume ou la taille du marchĂ© ne dĂ©signe en principe rien de plus que la demande pour ton produit. En gĂ©nĂ©ral, le volume du marchĂ© est dĂ©crit en termes de chiffre d’affaires et de volume de ventes. Pour dĂ©terminer le volume d’un marchĂ©, la formule suivante s’applique :

    • Volume du marchĂ© = production + importations – exportations

    Pour obtenir ces chiffres pour ton analyse de marché, tu dois faire des recherches. Mais attention :

    1. Parfois, des facteurs externes non maĂ®trisables influencent la taille du marchĂ©. Il peut s’agir par exemple de changements lĂ©gislatifs.
    2. Le volume du marché peut être influencé par des mesures marketing.

    Exemple

    Pour l’exemple du cidre rosĂ©, tu as d’abord besoin de statistiques sur les ventes de boissons alcoolisĂ©es en France. Tu obtiendras des chiffres plus dĂ©taillĂ©s sur le volume du marchĂ© du cidre spĂ©cialement destinĂ©es aux femmes en effectuant des calculs et des estimations, qui peuvent notamment reposer sur des enquĂŞtes que tu auras toi-mĂŞme rĂ©alisĂ©es. Ou bien ton marchĂ© cible n’existe peut-ĂŞtre pas encore ? Dans ce cas, tu dois procĂ©der diffĂ©remment. Nous y reviendrons plus tard.
    Ici, nous voyons que la consommation moyenne de cidre par personne en France Ă©tait en 2018 de 1,4L/an.

    Évolution de la consommation de boissons alcoolisées en France depuis 1960, en litres par personne et par an:

    consommation d'alcool et de cidre en France

    Source : https://fr.statista.com/infographie/25757/evolution-de-la-consommation-alcool-boissons-alcoolisees-en-france/

    La croissance du marché

    Quelle est la tendance sur ton marché ? Ce point est également important dans ton analyse de marché. Pour présenter ce point, utilise les chiffres des trois à cinq dernières années. Pour les produits ou services très nouveaux, ces périodes peuvent bien sûr être plus courtes.

    Le potentiel du marché

    Quel est le potentiel de croissance à long terme sur ton marché ? Et quand le marché sera-t-il vraisemblablement saturé ? Ce point est crucial pour la planification stratégique de ton entreprise. Le potentiel du marché est la limite supérieure du volume du marché. Aborde ici les points suivants :

    • Quelle est la quantitĂ© maximale pouvant ĂŞtre vendue ?
    • Quel est le chiffre d’affaires maximal rĂ©alisable ?

    La formule de calcul du potentiel de marché

    Dans l’analyse de marchĂ©, tu peux utiliser une formule simplifiĂ© pour calculer ton potentiel de marchĂ© ou ton potentiel de chiffre d’affaires :

    • Potentiel du marchĂ© = nombre de clients Ă— frĂ©quence d’achat Ă— prix unitaire

    Exemple

    Comment peux-tu dĂ©terminer concrètement ton potentiel de marchĂ© ou de chiffre d’affaires dans le cadre d’une analyse de marchĂ© ? Reprenons l’exemple ci-dessus : Tu prĂ©vois de lancer sur le marchĂ© un cidre rosĂ© qui s’adresse spĂ©cialement aux femmes de 25 Ă  35 ans. Tu souhaites proposer cette boisson dans toute la France. Grâce Ă  tes enquĂŞtes, tu apprends qu’environ une femme sur 20 serait prĂŞte Ă  acheter occasionnellement (trois fois par an) une telle boisson si celle-ci coĂ»tait 6 euros.

    Nombre de clientes Groupe cible : ~ 4 millions de femmes (Source: Insee 2021) entre 25 et 35 ans. Dont 1 femme sur 20 serait prĂŞte Ă  acheter. Nombre de consommatrices donc (4 000 000 / 20)= 200 000
    Fréquence d'achat 3 fois par an à l'occasion de fêtes.
    Prix unitaire 6 €

    DĂ©terminer le potentiel du marchĂ©/du chiffre d’affaires

    Calcul du potentiel du marché

    Ce rĂ©sultat peut ĂŞtre apprĂ©ciĂ©. Toutefois, il ne s’agit tout d’abord pas de la rĂ©alitĂ©, mais d’un potentiel qui peut – ou non – ĂŞtre exploitĂ©. Il est Ă©vident qu’une exploitation optimale du potentiel du marchĂ© prend du temps. Le cycle de vie du produit entre Ă©galement en jeu dans cette question. Nous y reviendrons plus tard.

    Et si ton marchĂ© n’existe pas encore ?

    Ton produit ou ton service est si nouveau que le marchĂ© doit d’abord ĂŞtre crĂ©Ă© ? Dans ce cas, tu devras beaucoup travailler avec des prĂ©visions sur ce marchĂ©, basĂ©es principalement sur des enquĂŞtes auprès des groupes cibles. Essaie de dĂ©crire le mieux possible ce futur marchĂ©. Pour ce faire, utilise les expĂ©riences passĂ©es ou l’observation du marchĂ© pour des produits comparables.

    • Fais attention au fait qu’en tant que First Mover (le premier Ă  entrer sur un nouveau marchĂ©), tu dois t’attendre Ă  des Followers (futurs concurrents).
    • DĂ©veloppe donc très tĂ´t dĂ©jĂ  des stratĂ©gies pour rĂ©sister Ă  ces concurrents sur le nouveau marchĂ©.

    Analyse de marché avancée

    Pour une petite entreprise, il suffit dĂ©jĂ  d’aborder les points ci-dessus dans une analyse de marchĂ©. Cependant, pour tous ces points, d’autres aspects jouent Ă©galement un rĂ´le, que l’on peut aborder de manière plus ou moins approfondie dans une analyse de marchĂ© : le cycle de vie du produit, l’analyse de la concurrence et de la compĂ©tition.

    Cycle de vie du produit : le parcours d’une idĂ©e de business

    Le cycle de vie de ton produit donne notamment des informations sur l’Ă©volution du chiffre d’affaires et des bĂ©nĂ©fices au fil du temps. Le cycle de vie d’un produit peut ĂŞtre divisĂ© en plusieurs phases :

    Phase de lancement Les ventes augmentent. Mais en général, tu ne réalises pas encore de bénéfices (en raison des coûts élevés de développement et de publicité en amont).
    Phase de croissance Forte croissance avec un chiffre d'affaires toujours élevé. Des bénéfices sont réalisés pour la première fois.
    Phase de maturité C'est la phase la plus rentable. Cependant, en raison de la concurrence croissante, les bénéfices diminuent à la fin de cette phase.
    Phase de saturation Il n'y a plus de croissance du marché. Le chiffre d'affaires et les bénéfices baissent.
    Phase de déclin Le produit perd des parts de marché et ne génère plus de bénéfices. Conséquences possibles : relancer le produit pour un autre cycle de vie ou retirer le produit du marché.
    (End-of-Life-Phase) Il s'agit des activités qui suivent le retrait du produit du marché, par exemple les prestations de garantie, la fourniture de pièces de rechange aux clients, etc. Dans cette phase, seules des pertes sont généralement enregistrées.

    Analyse de la concurrence : un espionnage tout à fait légal

    Les analyses de la concurrence permettent d’Ă©valuer systĂ©matiquement les informations sur les concurrents d’un marchĂ©. Elles constituent une partie stratĂ©giquement importante de l’observation du marchĂ©. Des exemples de questions qu’on peut se poser sont par exemple:

    • Qui sont tes concurrents ?
    • Comment sont-ils organisĂ©s ?
    • Quelle gamme de produits proposent-ils ?
    • Quelles sont les relations de tes concurrents avec les fournisseurs et les clients ?

    Une bonne analyse de tes concurrents te permet,

    • de prendre des dĂ©cisions stratĂ©giques Ă  long terme
    • de dĂ©finir clairement ta position dans la compĂ©tition
    • de rĂ©agir Ă  une Ă©volution surprenante du marchĂ©
    • et enfin, de visualiser des opportunitĂ©s de collaboration profitable avec tes concurrents.

    Tu peux obtenir de bonnes statistiques sur tes concurrents en consultant par exemple les statistiques des associations (si ton secteur d’activitĂ© est organisĂ© en association), les chiffres clĂ©s du secteur et les enquĂŞtes auprès d’experts. Les panels de consommateurs et les panels commerciaux sont Ă©galement importants dans ce contexte.

    Analyse concurrentielle

    Si tu as dĂ©crit les points essentiels de l’analyse de marchĂ©, tu possèdes une bonne base pour une analyse de la concurrence. L’analyse concurrentielle est souvent considĂ©rĂ©e comme une partie intĂ©grante de l’analyse de marchĂ© – parfois aussi comme une analyse Ă  part entière. Dans l’analyse de la concurrence, on examine ce qui se passe sur le marchĂ© cible, c’est-Ă -dire la concurrence proprement dite. Il existe ici de nombreux recoupements avec l’analyse de la concurrence. Tu en apprendras plus bientĂ´t dans l’article de blog sur l’analyse de la concurrence. Mais tu devrais dĂ©jĂ  savoir quelle est la diffĂ©rence dĂ©cisive entre l’analyse de la concurrence et l’analyse de marchĂ© :

    • L’analyse de marchĂ© se base sur des chiffres, des donnĂ©es et des faits concernant l’Ă©tat actuel du marchĂ©.
    • L’analyse concurrentielle dĂ©crit les stratĂ©gies spĂ©cifiques au marchĂ© pour cette concurrence.

    Étude de marché : la base de ton analyse de marché

    Le savoir est une arme. Plus tu possèdes d’informations sur ton marchĂ©, mieux c’est. Pour ĂŞtre bien informĂ©, tu dois avant tout recourir aux donnĂ©es de recherche issues de l’observation du marchĂ©. Ces informations sont particulièrement importantes si tu veux crĂ©er une entreprise et que tu n’as pas encore d’expĂ©rience. On distingue les Ă©tudes de marchĂ© quantitatives et qualitatives :

    • Étude de marchĂ© quantitative : chiffres et informations sur la taille et la dynamique de ton marchĂ©
    • Études de marchĂ© qualitatives : besoins de tes clients, tendances du marchĂ©, attitudes de tes concurrents

    Comment obtiens-tu des informations pour ton étude de marché ?

    Les chiffres sont importants pour que tu aies une base pour tes calculs. Mais quelle est la meilleure façon d’obtenir ces informations ? Pour les questions très spĂ©cifiques, tu peux bien sĂ»r faire appel Ă  un institut d’Ă©tudes de marchĂ©. Mais il existe aussi des moyens moins coĂ»teux d’obtenir des informations :

    • Retrousse tes manches ! Si tu sais oĂą tu peux rencontrer les membres de ton groupe cible (par exemple Ă  la sortie de restaurants), commence Ă  les interroger toi-mĂŞme.
    • Utilise les Pages Jaunes ! Elles existent encore : les bonnes vieilles pages jaunes. Aujourd’hui, elles sont Ă©galement disponibles en ligne. Tu peux les utiliser pour te faire une première idĂ©e : Qui est actif sur ton marchĂ© ? Pour cela, utilise les diffĂ©rentes branches dans lesquelles ton entreprise peut ĂŞtre classĂ©e.
    • Les chambres de commerce et d’industrie (CCI) mettent gratuitement Ă  disposition des statistiques dans de nombreux domaines.
    • De nombreuses banques publient rĂ©gulièrement des Ă©tudes de marchĂ© qui peuvent Ă©galement t’intĂ©resser.
    • Les connexions : après tout, on apprend aussi beaucoup de choses de la concurrence. De bons contacts avec tes concurrents sont payants.

    Informations utiles:

    Voici quelques liens utiles qui te permettront d’obtenir des donnĂ©es gratuites pour ton analyse de marchĂ© :

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      L'auteur de cet article est , Director Marketing & Sales du fournisseur de logiciel ERP weclapp.

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