So erstellst du eine Wettbewerbsanalyse Schritt für Schritt

Wettbewerbsanalyse erklärt von weclapp

Wenn du im Wettbewerb bestehen willst, musst du wissen, was auf deinem Markt geschieht. Dazu gibt es die Marktanalyse, die Konkurrenzanalyse und die Wettbewerbsanalyse. Die Wettbewerbsanalyse hat im Wesentlichen das Ziel, deine Konkurrenten zu verstehen. Sie versetzt dich in die Lage, ihre Strategien zu erkennen und bestenfalls vorhersagen zu können – wenn zum Beispiel Veränderungen auf dem Markt auftreten. Wie du selbst eine hilfreiche Wettbewerbsanalyse erstellen kannst, erfährst du hier.

Was ist die Wettbewerbsanalyse?

Die Wettbewerbsanalyse ist ein Bestandteil der Marktanalyse und betrachtet die Strategien, die von Wettbewerbern auf dem Markt eingesetzt werden. Sie dient dazu die eigene Strategie und die Marktperformance zu verbessern.

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Wozu brauchst du eine Wettbewerbsanalyse?

Eine Wettbewerbsanalyse ist die strukturierte Untersuchung der Strategien deiner Konkurrenz. Leider verzichten gerade kleinere Unternehmen oft auf eine systematische Bewertung der Wettbewerber. Um Alleinstellungsmerkmale aufzudecken, wettbewerbsfähige Angebote zu erstellen und Risiken zu entdecken, ist eine strukturierte Analyse jedoch unverzichtbar.

Eine Wettbewerbsanalyse kann dir unter anderem Antworten auf folgende Fragen geben:

 

  • Welche Handlungsspielräume hast du angesichts der aktuellen Strategien deiner Mitbewerber?
  • Welche Nischen gibt es auf dem Markt?
  • Welche Chancen bestehen für neue Artikel und Produkte?
  • Welche Strategien sind zum Beispiel im Marketing erfolgversprechend?

 

 

Marktanalyse, Konkurrenzanalyse, Wettbewerbsanalyse?

Marktanalyse, Konkurrenzanalyse, Wettbewerbsanalyse – die Begriffe sind verwirrend. Und auch die Ratgeber für Start-ups sind bei der Verwendung dieser Fachwörter aus der Wirtschaftslehre nicht immer ganz genau. Wenn du mitreden willst, kannst du dir die folgenden Unterschiede merken:

 

  • Die Marktanalyse beschreibt den objektiven Ist-Zustand des Marktes: Zahlen, Daten, Fakten.
  • Die Konkurrenzanalyse sammelt ebenfalls Zahlen, Daten und Fakten, und zwar über die Eigenschaften deiner Wettbewerber.
  • Die Wettbewerbsanalyse bezieht sich auf die Strategien, die auf diesem Markt im Wettbewerb angewendet werden.

 

Es liegt in der Natur der Sache, dass Überschneidungen nicht ausbleiben. Eine Analyse des Wettbewerbs beinhaltet immer eine Analyse deiner Konkurrenz und eine Analyse des Marktes an sich. Deshalb betrachten viele Wirtschaftswissenschaftler den Begriff Wettbewerbsanalyse als Oberbegriff für Marktanalyse und Konkurrenzanalyse.

 

Unterscheidung der Begriffe Wettbewerbsanalyse, Marktanalyse, Konkurrenzanalyse

 

Das Kennzeichen der Wettbewerbsanalyse ist aber die Konzentration auf Strategien und Handlungsweisen – wie zum Beispiel Reaktionen auf Marktänderungen.

 

 

Ohne Marktanalyse und Konkurrenzanalyse keine Wettbewerbsanalyse

Eine Wettbewerbsanalyse steht niemals für sich allein. Sie fußt zumeist auf Erkenntnissen aus der Marktanalyse und Konkurrenzanalyse. Denn die Strategien für den Wettbewerb auf deinem Markt hängen im Wesentlichen von fünf Faktoren ab, die sich erst aus einer Analyse des Marktes und deiner Konkurrenten ergeben:

 

  1. Wie sieht die Verhandlungsmacht der Kunden aus?
  2. Welche Verhandlungsmacht haben die Lieferanten?
  3. Welche Ersatzprodukte haben Einfluss auf den Markt?
  4. Welche Hürden für den Einstieg in den Markt bestehen für Neu-Einsteiger?
  5. Welche Wettbewerber sind neben dir auf deinem Zielmarkt tätig?

 

Wenn du hierüber genügend Informationen besitzt, kannst du dich mit der Entwicklung von eigenen Strategien für den Wettbewerb beschäftigen – indem du neben dem Status quo auf deinem Markt, der sich mit objektiven Daten beschreiben lässt, die Strategien deiner Wettbewerber untersuchst. Auf diese Strategien musst du reagieren. Das kannst du aber nur, wenn du über die Strategien deiner Mitbewerber informiert bist.

 

 

Die drei Grundfragen der Wettbewerbsanalyse

Unsicherheiten bestimmen den Markt. Wenn alle Entwicklungen vorhersehbar wären, gäbe es keinen Wettbewerb. Jedes Marketing wäre überflüssig. Mit dieser Unsicherheit musst du leben. Durch das Erstellen einer Wettbewerbsanalyse kannst du dir aber zumindest eine Orientierung schaffen. Wettbewerbsanalyse und Konkurrenzanalyse verschaffen dir Handlungsspielräume, öffnen oft auch die Augen für die Entwicklung neuer Strategien. Dabei sind es im Wesentlichen drei Grundfragen, die für die strategische Ausrichtung eines Geschäfts von Bedeutung sind:

 

WettbewerbsortIn welchem Bereich des Marktes wirst du tätig? 
  • Soll dein Geschäftsfeld den Kernmarkt umfassen
  • oder sich auf eine Nische in diesem Markt beziehen?
WettbewerbsregelnWelche Strategie willst du anwenden? 
  • Anpassung: Du akzeptierst bestehende Preise, Vertriebswege und Produkt-Definitionen.
  • Veränderung: Du definierst die Regeln neu.
Wettbewerbs-SchwerpunkteWelches Ziel erstrebst du mit deiner Strategie? 
  • Kostenorientierung: Du zielst darauf ab, der kostengünstigste Wettbewerber zu werden.
  • Differenzierung: Konzentration auf singuläre Eigenschaften für den Kunden (zum Beispiel herausragende Qualität, einzigartige Produkte)

 

 

Vier Themengebiete der Wettbewerbsanalyse

Beim Erstellen einer Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse kann man sich an vier Themengebieten orientieren, die Gegenstand der Analyse sind. Vier Fragen gilt es beim Erstellen der Wettbewerbsanalyse möglichst genau zu beantworten. Es sind im Wesentlichen Hintergrundfragen, die dir das Verständnis von recherchierten Fakten erleichtern können.

 

Welche Strategie verfolgt der Konkurrent zurzeit? 
  • Analysiere die aktuelle Strategie des Konkurrenten.
  • In der Regel ist davon auszugehen, dass der Konkurrent diese Strategie beibehält.
Welche Ziele strebt der Konkurrent an? 
  • Versuche die langfristigen Ziele deines Wettbewerbers herauszufinden.
  • Diese Ziele sind nicht nur anhand seiner aktuell verfolgten Strategie zu erkennen.
  • Die langfristigen Ziele können umgekehrt aber Aufschluss über seine Strategie geben.
Welche Vorstellungen hat der Konkurrent über die Branche? 
  • Die aktuell verfolgte Strategie des Konkurrenten lässt sich nur vor dem Hintergrund seiner Vorstellungen über die Branche erklären.
  • Diese Vorstellungen müssen nicht immer 100-prozentig mit der Realität übereinstimmen. Sie können auch falsch sein.
Welche Fähigkeiten zeichnen deinen Konkurrenten aus? 
  • Über welche Ressourcen und Aktionsmöglichkeiten verfügt der Wettbewerber?
  • Aus den allgemeinen Fähigkeiten deines Konkurrenten kannst du Rückschlüsse über seine spezielle Fähigkeit für eine bestimmte Aktion gewinnen.

 

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Wettbewerbsanalyse Schritt für Schritt erstellen

Eine Wettbewerbsanalyse ist ein komplexes Unterfangen. Beim Erstellen dieser Analyse kannst du dich jedoch an dieser zeitlichen Reihenfolge orientieren:

 

  1. Lege das Ziel deiner individuellen Wettbewerbsanalyse fest!
  2. Benenne deine Wettbewerber! Wer sind die besten Wettbewerber auf dem Markt?
  3. Lege die einzelnen Kategorien deiner Wettbewerbsanalyse fest!
  4. Beginne mit der Recherche anhand deiner Kriterien!
  5. Werte deine Informationen aus!

 

 

Erster Schritt: Das Ziel der Wettbewerbsanalyse festlegen

Jede Wettbewerbsanalyse ist anders – nicht zuletzt deshalb, weil jede Wettbewerbsanalyse unterschiedlichen Zielen dient und unterschiedliche Fragen beantworten will. Nur dann, wenn du dir über das Ziel deiner Wettbewerbsanalyse klar bist, weißt du, nach welchen Informationen du gezielt suchen musst.

Schritte der Wettbewerbsanalyse

 

Hier sind einige Beispiele für häufige Ziele einer Wettbewerbsanalyse:

 

SWOT-AnalyseWenn du schon einmal einen Businessplan erstellt hast, weißt du, was eine SWOT-Analyse ist. Im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse wendest du dieses Tool zur Bewertung von Stärken und Schwächen jedoch nicht für dich selbst an, sondern für deine Konkurrenz.
Strategien erforschenWelche Strategien wenden deine Konkurrenten an? Lass dich inspirieren! Auf der Basis dieses Wissens kannst du
  • funktionierende Systeme übernehmen oder
  • eigene Strategien entwickeln.
PositionierungEine Wettbewerbsanalyse kann auch dazu dienen, die eigene Positionierung am Markt festzustellen. Diese Untersuchungen sind oft sehr erhellend – manchmal zeigen sie dir auch, dass du bisher von falschen Annahmen ausgegangen bist. Es ist immer besser, dies früh genug als zu spät festzustellen.

 

 

6.1.1 SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist ein sehr mächtiges Werkzeug – nicht nur, um deine eigenen Strategien anhand deiner Stärken und Schwächen zu optimieren. Diese Vorgehensweise eignet sich auch hervorragend, um mehr über deine Konkurrenten herauszufinden. Manchmal stellt sich erst durch eine SWOT-Analyse im Rahmen einer Konkurrenzanalyse heraus, warum dein Konkurrent eine ganz bestimmte Strategie des Marketings oder des Vertriebs anwendet. SWOT beruht auf jeweils zwei inneren und äußeren Faktoren:

 

  • Innere Kriterien:: Strenghts (Stärken) und Weaknesses (Schwächen)
  • Äußere Kriterien: Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken)

 

Die individuellen Stärken und Schwächen werden jeweils in Bezug auf die Chancen und Risiken analysiert. Ähnlich wie bei militärischen Planspielen lassen sich folgende Strategien unterscheiden:

 

StrategieFragestellung
S-OWelche spezifischen Stärken setzt das Unternehmen ein, um welche Chancen zu nutzen?
S-TWelche spezifischen Stärken setzt das Unternehmen ein, um welche Risiken abzusichern?
W-OWelche spezifischen Schwächen baut das Unternehmen ab, um welche Chancen zu nutzen?
W-TWelche spezifischen Schwächen baut das Unternehmen ab, um welchen Risiken begegnen zu können?

 

 

6.1.2 Strategien

Marktstrategien sind Vorgehensweisen, um ein bestehendes Marktpotenzial für das eigene Unternehmen zu nutzen. Auch diese Strategien lassen sich klassifizieren:

 

StrategienKennzeichen
Marktdurchdringung
  • Ziel: Ausweitung des Marktanteils
  • Mittel: Absatzsteigerung bei bestehenden Kunden, Kundengewinnung bei der Konkurrenz, Gewinnung neuer potenzieller Kunden
Produktentwicklung
  • Neue Produkte für einen bestehenden Markt entwickeln
  • Beispiel: Klingeltöne für Handys
Marktentwicklung
  • Neue Märkte mit bestehenden Produkten erschließen
  • Beispiel: eine neue Filiale in der Nachbarstadt
Diversifikation
  • Neue Märkte mit neuen Produkten erschließen
  • Beispiel: Aufnahme völlig neuer Artikel ins Sortiment

 

 

6.1.3 Positionierung am Markt

Die Marktpositionierung deines Unternehmens ist die zentrale Ausgangslage für die Frage, wie du den Markt bearbeiten willst. Deine Positionierung wird vor allem durch folgende Faktoren bestimmt:

 

Wettbewerbsanalyse

 

Zweiter Schritt: Wer sind deine Wettbewerber?

Eines ist klar: Du musst natürlich wissen, wem du hinterher spionierst. Deshalb brauchst du die Namen deiner Konkurrenten. Diese Untersuchung kann sehr umfangreich werden. Nimm dir dafür eventuell zwei bis drei Tage Zeit!

 

  1. Beginne damit, diejenigen Wettbewerber aufzuschreiben, die dir spontan einfallen.
  2. Recherchiere im Internet nach weiteren Konkurrenten (Google, Gelbe Seiten, IHK usw.).
  3. Finde aus dieser Liste deine Hauptkonkurrenten
  4. Für eine aufschlussreiche Wettbewerbsanalyse reichen in der Regel fünf bis zehn Unternehmen aus.

 

Dieser unerlässliche Teil der Wettbewerbsanalyse gehört eigentlich zur Konkurrenzanalyse. Hier zeigen sich erneut die Zusammenhänge zwischen den untrennbaren Untersuchungsgebieten Marktanalyse, Konkurrenzanalyse und Wettbewerbsanalyse.

 

 

Dritter Schritt: Kategorien der Wettbewerbsanalyse festlegen

Dies ist vielleicht der entscheidende Punkt beim Erstellen der Wettbewerbsanalyse. Du legst die Struktur deiner Analyse fest. Die Frage ist hier: Welche Informationen benötigst du, um eine Antwort auf die Hauptfrage deiner Wettbewerbsanalyse zu bekommen? Im Idealfall erhältst du zu jeder Kategorie für jedes Unternehmen genügend Informationen, sodass du diese direkt vergleichen kannst. Welche Informationen aus welcher Kategorie können dies sein?

 

KategorieBeispiele
Allgemeine Merkmale
  • Unternehmensgröße
  • Standorte
  • Mitarbeiter
  • Zahl der Kunden
  • An welchen anderen Unternehmen ist das Unternehmen beteiligt?
  • Historie
Strategische Ausrichtung
  • Investitionen
  • Marktanteile
  • Geplante Outsourcing-Projekte
  • Personalentwicklung (Entlassungen usw.)
Produktstrategie
  • Welche Artikel sind im Sortiment?
  • Geplante Erweiterungen des Sortiments, neue Artikel?
  • Markenstrategie
  • Lieferanten
Marketing
  • Welche Maßnahmen werden im Marketing ergriffen (Internet, Flyer, Radiospots usw.)?
  • Welchen Umfang haben diese?
  • Wie hoch ist das Marketingbudget?
  • Welche Agenturen sind für das Marketing des Unternehmens tätig?
Kundenservice
  • Welche Service-Kanäle sind für die Kunden vorhanden (E-Mail, Chat, Telefon usw.)?
  • Wie hoch ist die Zufriedenheit der Kunden?
  • Verfügt das Unternehmen über ein eigenes Servicecenter?
Vertrieb
  • Welche Vertriebskanäle werden genutzt?
  • Mit wem kooperiert das Unternehmen?

 

 

Vierter Schritt: Recherche

Nun geht es in medias res. Einfacher gesagt: Es geht an die Arbeit. Recherchiere die Daten, die du für deine Wettbewerbsanalyse benötigst. Wo bekommst du die Informationen über deine Wettbewerber her? Die meisten Informationen sind natürlich online verfügbar:

 

  • Firmen-Webseiten der einzelnen Konkurrenten
  • Branchenverzeichnisse
  • Informationen von Branchenverbänden
  • Statistisches Bundesamt
  • Bundesministerium für Wirtschaft und Energie

 

Wenn du über ein größeres Budget verfügst, kannst du natürlich auch umfangreiche Analysen vornehmen oder in Auftrag geben. Hierzu gehören zum Beispiel Kundenbefragungen, Usability-Tests oder die Durchführung von Testkäufen.

 

 

Fünfter Schritt: Auswerten und entscheiden

Wenn du ausreichend recherchiert hast, besitzt du genügend Informationen, um diese anhand deiner Fragestellung auszuwerten. Der letzte Schritt der Wettbewerbsanalyse erfordert natürlich Kreativität: Du musst dich entscheiden, wie du auf die entdeckten Strategien reagierst. Diese Entscheidung kann dir niemand abnehmen. Du hast aber eine belastbare Grundlage, die dir eine konkrete Einschätzung deiner Erfolgsaussichten erlaubt.

 

 

Wettbewerbsanalyse – einmalig oder regelmäßig?

Wenn du dauerhaft auf dem Markt bestehen willst, reicht es nicht aus, eine Wettbewerbsanalyse oder Konkurrenzanalyse nur einmal durchzuführen. Es empfiehlt sich, jedes Jahr eine neue Wettbewerbsanalyse zu erstellen. Der Aufwand für die erste Analyse ist naturgemäß hoch. Für die folgenden Analysen kannst du auf deinen Arbeiten aufbauen – du kennst dann zum Beispiel schon die besten Recherchequellen und musst nicht erneut danach suchen. Vergiss nicht, auch dein eigenes Unternehmen regelmäßig unter die Lupe zu nehmen – zum Beispiel mit der bewährten SWOT-Analyse. So hast du gute Chancen auf vordere Positionen im Wettbewerb.

 

Nadeem Ahmad

Nadeem ist Director Marketing & Sales bei weclapp. Er hat Marketing & Wirtschaftsinformatik an der Goethe Universität in Frankfurt studiert und begeistert sich seit vielen Jahren für neue Technologien & Software.

2 Kommentare

  1. TimBaur   •  

    Vielen Dank für den aufschlussreichen Artikel. Genau so wirds gemacht, der Erklärung ist nichts hinzuzufügen. Beachten Sie auch, dass eine Wettbewerberanalyse eine Marktanalyse vorraussetzt. Super Infos hierzu habe ich hier gefunden: http://www.content5.de/de/home/. Eine Vielzahl an Analysen können von Dienstleistern durchgeführt werden

  2. Pingback: Onlineshop eröffnen ★50 Tipps★ zum Webshop erstellen

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