CRM-System einfach erklärt

Ein Customer-Relationship-Management-System (CRM-System), zu Deutsch Kundenbeziehungsmanagement-System hilft Unternehmen bei der Akquise von Neukunden und der Pflege von Bestandskunden. Für alle Unternehmen ist es heutzutage unerlässlich sich mit einer ausgeprägten Kundenorientierung zu profilieren, um am Markt bestehen zu können.

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Inhaltsverzeichnis

Was ist ein CRM-System?

Ein CRM-System ist eine Software zur zentralen Verwaltung von Kundeninformationen. Es unterstützt Unernehmen bei dere strukturierten Erfassung sämtlicher Kundendaten. Moderne Systeme bieten zudem die Möglichkeit die gesamte Wertschöpfungskette abzudecken – vom Zulieferer über Partner und mitarbeiter bis hin zu den Kunden.

Daten, Informationen und schlussendlich das Wissen ist die Ressource des 21. Jahrhunderts. Nicht nur das Sammeln von Kundendaten und -informationen, sondern vor allem das Aufbereiten dieser Daten in Wissen, ist wertvoll und wettbewerbsentscheidend. 

Beispielhaft sei hier ein umfassendes Kundenbild erwähnt: Warenkorbanalysen, Cross-Selling Potenziale und Kaufzyklen zu erkennen und zu nutzen ist entscheidend und bringt nachhaltigen Umsatz. Aufgabe solcher Systeme ist somit die Unterstützung des Kundenbeziehungsmanagements mit IT-Technologien.

Eine CRM-Software speichert alle relevanten Kundenbeziehungsinformationen wie Firmenadresse, Ansprechpartner, Kontakt, Verkaufschancen (Leads), Angebote, Aufträge, Reklamationen und Serviceleistungen. Die zentrale Datenbank erlaubt damit einen flexiblen und kombinierbaren Zugriff über verschiedene Unternehmensbereiche hinweg auf Kundenkontakte, Kundenaktivitäten, Kundentermine und Kontakthistorien.

Customer Relationship Management Systeme stellen in stark kundenorientierten Unternehmen ein strategisch wichtiges IT-Anwendungssystem dar. Die Bedeutung und die Nachfrage nach sind in den letzten Jahren stark gestiegen, da immer mehr Firmen das Potenzial dieser Lösungen entdecken. Moderne CRM-Ansätze schließen auch Informationen aus sozialen Netzwerken und das Internetverhalten der Kunden mit ein. Weiterhin werden nicht nur Kunden geführt, sondern auch

  • Interessenten
  • Konkurrenzunternehmen
  • Mitarbeiter
  • Lieferanten
  • Stakeholder

Dieser Ansatz wird auch als xRM (Extended Relationship Management) bezeichnet.

Was ist notwendig für den erfolgreichen Einsatz eines CRM-Systems?

Der erfolgreiche Einsatz hängt stark davon ab, ob die Lösung von den Mitarbeitern aus Marketing, Vertrieb und Service akzeptiert und als ein unverzichtbares Hilfsmittel angesehen wird. Um dies zu erreichen, müssen die Systeme einfach zu bedienen sein und die Anforderungen der Mitarbeiter erfüllen.

Als Erfolgsfaktor gilt die Freude an der Verwendung eines Systems. In diesem Zusammenhang wird auch von User Experience (UX), dem Nutzererlebnis, gesprochen. Die UX wird stark beeinflusst durch die Gestaltung der Benutzeroberflächen, die Einfachheit der Bedienung und die Durchschaubarkeit der Anwendung. Moderne CRM-Programme verfügen daher über

 

Flexible Web-Oberflächen

Dashboards, die individuell auf die Präferenzen des einzelnen Nutzers angepasst werden können.

Anpassungsmöglichkeit der Prozesse

Prozesse sind in jedem Unternehmen unterschiedlich, sodass diese individuell abgebildet werden müssen.

Apps für mobile Geräte

Gerade im Außendienst müssen die aktuellsten Daten auch von unterwegs aus abrufbar sein.

Was sind die Funktionen und Aufgaben eines CRM-Systems?

Kernfunktion ist die Unterstützung des Kundenbeziehungsmanagements. Nutzer in einem Unternehmen sind vornehmlich die Bereiche Vertrieb (Sales), Marketing und Kundenservice.

Vertrieb

  • Anfragen- und Angebotsmanagement
  • Lead-Management
  • Außendienststeuerung
  • Erstellung und Verwaltung von Kundenprofilen

Marketing

  • Kampagnenplanung und -durchführung
  • Marketingaktionen
  • Lead-Generierung
  • Analyse des Kundenverhaltens

Service

  • Reklamations- und Beschwerdebearbeitung
  • Kundenbetreuung und After-Sales-Service
  • Service-Einsatzplanung inkl. Routenplanung
Vertrieb Marketing Service CRM

Ergänzt werden diese Kernfunktionen durch übergeordnete Funktionen, die in allen Bereichen sinnvoll einzusetzen sind. Hierzu zählen z.B.

  • Kontaktmanagement mit Brief, Email, Telefon, Fax, Internettracking
  • Bereitstellung von Informationen auf mobilen Endgeräten für die Vertriebsmitarbeiter
  • Aktivitätsmanagement, z.B. Terminerinnerung, Wiedervorlagen
  • Dokumentenmanagement
  • Reporting und Controlling in allen Bereichen
  • Wissensorientierte Datenbanken, z.B. im Service
  • Datenaustausch zwischen internen und externen Datenquellen

Diese Funktionsbeispiele werden von den folgenden 4 Komponenten eines CRM-Systems erfüllt:

CRM-System Aufgaben und Einsatzbereiche

Operative CRM-Komponente

Im operativen CRM werden die Grunddaten gewonnen aus den Bereichen

  • Vertrieb
  • Marketing
  • Kundenservice

Hierbei können die Informationsquellen interner oder externer Herkunft sein. Typische Informationen beziehen sich z.B. auf Angebote, Aufträge oder Reklamationen bzw. Beschwerden. Diese operativ gewonnenen Daten bilden ihrerseits die Grundlage für das analytische CRM. Umgekehrt bilden die Ergebnisse des analytischen CRM die Basis für Kampagnen oder Erinnerungsaktionen, z.B. für Angebote des operativen CRM.

Analytische CRM-Komponente

Im analytischen Teil des CRM-Systems erfolgt die Aufbereitung und Interpretation der Daten des operativen CRM. Die Auswertung wird mittels Business-Intelligence-Methoden durchgeführt. CRM und Business-Intelligence müssen heutzutage Hand in Hand gehen für ein optimales Kundenmanagement. Beispielhafte Reports sind

  • Kundenbewertungen (ABC-Analysen)
  • Cross-Selling-Möglichkeiten
  • Kundensegmentierungen
  • Angebotsmanagementinformationen

Dies bedeutet, im analytischen Teil des CRMs werden die Daten des operativen CRMs durchleuchtet, um z.B. Kundenpotentiale, Kundenverhalten und sinnvolle, konkrete operative Kundenaktivitäten (z.B. Kampagnen) zu erkennen.

Kommunikative CRM-Komponente

Im Mittelpunkt steht hier die Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle, z.B. via

  • E-Mail
  • Internet
  • Telefon
  • SMS
  • Smartphone Messenger
  • per Post

Zunehmende Bedeutung erhält in diesem Zusammenhang auch die direkte Ankopplung an soziale Netzwerke. Die kommunikative CRM-Komponente fungiert als umfassende Schnittstelle und bildet die gesamte Kontakthistorie mit einem Kunden ab.

Kollaborative CRM-Komponente

Im Fokus der kollaborativen Komponente steht die Unterstützung der Zusammenarbeit innerhalb einer Firma über verschiedene Abteilungen (z.B. Sales, Marketing, Support) hinweg oder auch überbetrieblich durch Einbeziehung von

  • Kunden
  • Logistikpartnern
  • Lieferanten

Ziel ist die Bündelung von allen relevanten Informationen in einer zentralen Datenbank, um gegenüber dem Kunden noch kompetenter aufzutreten. Vor allem die Einbeziehung von externen Partnern stellt eine Herausforderung dar, sowohl technisch aufgrund einer Vielzahl von IT-Schnittstellen als auch prozessbezogen.

Die operativen, analytischen, kommunikativen und kollaborativen Komponenten unterstützen vor allem die Bereiche Vertrieb, Marketing und Service mit wettbewerbsrelevanten Informationen. Dadurch wird nicht nur die Kundenzufriedenheit erhöht, sondern auch die Kundenbindung, der Umsatz, der Gewinn und die Marktanteile gesteigert.

Wie ist die Verfügbarkeit von CRM-Systemen am Markt?

Die Systeme unterscheiden sich nicht nur in der Form ihrer Realisierung als eigenständige oder eingebettete Systeme, sondern auch darin, wie sie am Markt angeboten werden. So können folgende unterschieden werden:

  • kommerzielle Standardsysteme
  • Open-Source-Systeme
  • Cloud-CRM-Systeme

Denkbar ist auch die Entwicklung eines CRM-Programms in Form einer Individualsoftware. Dies dürfte allerdings nur in Spezialfällen bzw. Spezialbranchen zum Zuge kommen und wird im Weiteren nicht berücksichtigt.

Kommerzielle CRM-Standardsoftware

Kommerzielle CRM-Standardsoftware wird hauptsächlich als Teil eines ERP-Systems angeboten (eingebettetes Systemteil, z.B. SAP). Allerdings gibt es auch eine Vielzahl von eigenständigen kommerziellen CRM-Standardlösungen (z.B. Oracle CRM). Für solche Systeme sind Lizenz- und Wartungskosten für die Nutzung an die Herstellung zu entrichten. Die Anpassung der Systeme an die unternehmensspezifischen Anforderungen erfolgt mit Hilfe von Customizing oder Zusatzprogrammierung.

Open-Source CRM-System

Open-Source-Systeme sind kostenlos und die Unternehmen können sie eigenständig an die eigenen Anforderungen anpassen (z.B. vtiger, sugarCRM). Es entstehen keine Lizenz- und Wartungskosten. Allerdings unterscheiden sich diese Lösungen nur unwesentlich bei den Kosten für Einrichtung, Anpassung und Schulung. ­­­­Darüber hinaus erfordern diese Lösungen tiefgehende IT-Kenntnisse.

Cloud CRM-System

Eine entscheidende Entwicklung der letzten Jahre ist Software aus der Cloud. Diese Lösungen werden als SaaS-Lösung (Software-as-a-Service) bezeichnet. Der Anbieter kümmert sich in solchen Fällen um die Bereitstellung der Hard- und Software zum Betrieb des CRM-Systems sowie Wartung und Updates. Die einzigen Voraussetzungen für die Nutzung eines SaaS-Systems sind

  • eine Internetverbindung und
  • ein browserfähiges Endgerät

Die Bezahlmodelle sind sehr flexibel und beziehen sich i.d.R. auf die Anzahl der Benutzer und verwendeten Funktionen. Vor allem für kleine und mittlere Unternehmen ist es oftmals die schnellste, kostengünstigste und risikoärmste Form ein CRM-Anwendungssystem zu integrieren.

Dies sind die entscheidenden Vorteile einer cloudbasierten CRM-Software:

  • Kurze Implementierungszeiten
  • Geringe Kosten
  • Automatische Software-Updates
  • Orts- und geräteunabhängiger Zugriff

Welche Leistungsmerkmale sollte ein CRM-System erfüllen?

An erster Stelle sollte das CRM-System die vom Vertrieb, Marketing und Service erwarteten Funktionen erfüllen und Ansätze für die Verbesserung der Prozesse in den genannten Bereichen bieten. Mit anderen Worten: Das CRM-System muss anforderungsgerecht sein. 

Flexibilität

Die Software sollte an unterschiedliche Aufgabenstellungen angepasst werden können. Die Anpassung bezieht sich sowohl auf die betriebswirtschaftlichen, die ablauftechnischen (Prozessanpassung) als auch auf die ergonomischen (Bildschirmmasken und Listen) Inhalte.

Zuverlässigkeit

Diese drückt sich darin aus, wie hoch die Verfügbarkeit für den Anwender ist. Im Störfall müssen Methoden vorhanden sein, um z.B. zerstörte Datenbestände wiederherzustellen. Typische Kriterien der Zuverlässigkeit sind die Fehlertoleranz gegenüber Fehlbedienungen, die Einfachheit der Fehlerbehebung und die Robustheit eines Systems.

Mobile Nutzung

Moderne Software ist auf den verschiedensten Endgeräten, wie beispielsweise Smartphone, PC oder Tablet verfügbar. Oftmals stellen die Anbieter kostenlose Apps zur Verfügung, über die die Software auch mobil von unterwegs genutzt werden kann. So können sämtliche Mitarbeiter aus den verschiedenen Bereichen, wie Sales oder Service, in Echtzeit auf die Datenbank zugreifen und auch vor Ort beim Kunden von den CRM-Funktionen profitieren.

Integration

Die Integration muss innerhalb eines CRM-Systems vorhanden sein. Durch die Verwendung von einheitlichen Standards sollte z.B. der Datenaustausch zwischen unterschiedlichen Systemen möglich sein.

Skalierbarkeit

Das bedeutet, dass eine Anpassung, z.B. eine steigende Anwenderzahl, einfach und ohne größeren Kostenmehraufwand möglich ist.

Internationalität

Interne (Dialogverarbeitung) und externe (Druck von Dokumenten) Mehrsprachigkeit, um die Software auch global einzusetzen. Abbildung von landesspezifischen Besonderheiten wie Datumsformate, Währungen oder Prozessanforderungen.

Moderne webbasierte Oberflächen

Ansprechendes Design und intuitive Nutzerführung tragen zur Akzeptanz des Systems bei.

Berechtigungskonzept

Sicherstellung der Integrität des Programms durch Zugangs- und Abgangskontrollen und eines Berechtigungskonzepts.

Pflege und Wartung

Hierzu gehören bspw. die Korrektur von Programmfehlern, Verbesserung und Erweiterung der Funktionalität oder auch Anpassungen bei gesetzlichen Vorschriften.

Datenschutz

Durch die Speicherung von Kundenbeziehungsinformationen ist der Schutz von personenbezogenen Daten vor Missbrauch besonders relevant. Hierbei zeichnen sich seriöse Anbieter durch entsprechende Zertifizierungen sowie technische und organisatorische Maßnahmen aus. Genauere Details dazu findest du hier.

Welches sind die Vor- und Nachteile eines CRM-Systems?

Mit einem CRM-System wird allgemein das Ziel des effektiven und effizienten Kundenmanagements verfolgt. Es soll zudem eine Verbesserung der Geschäftsprozesse in Vertrieb, Marketing und Service durch einen werthaltigen Informationsfluss erreicht werden. Sämtliche Prozesse sollen auf den Kunden ausgerichtet werden, um eine schnelle und effiziente Reaktion auf Kundenanliegen zu gewährleisten.

Das Customer Relationship Management verhilft Unternehmen zu starken Kundenbeziehungen. CRM-Systeme sind ein wichtiges Hilfsmittel zur Realisierung eines Projekts im Unternehmen.

Vorteile und Chancen durch den Einsatz eines CRM-Systems

Nachteile und Risiken durch den Einsatz eines CRM-Systems

Mit der intensiven Nutzung von Kundenbindungs- und Kundenbeziehungsmaßnahmen sind allerdings auch Vertriebsrisiken und Nachteile verbunden. Für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg muss das Verhältnis zwischen mehr Leistungen, mehr Service, interessanten Zusatzleistungen und Sonderangeboten mit Rabattzugeständnis in einem sinnvollen Verhältnis stehen. Sonst schenken die Kunden ihren Bemühungen keine besondere Beachtung mehr und „versandkostenfrei“ oder gewisse Rabattaktionen werden zur Selbstverständlichkeit.

Informationen über Alter, Wohnort oder Vorlieben eines Kunden sind aus der Perspektive des Unternehmens sehr hilfreich, sollten aber bedacht und nicht inflationär bei der Kundenbindung verwendet werden. Dennoch stellen personalisierte und individuell zugeschnittene Maßnahmen eine sehr gute Möglichkeit dar.

Schwierigkeiten:

Es wird deutlich: Die meisten Risiken bzw. Schwächen der CRM-Systemnutzung liegen im organisatorischen und technischen Umfeld. Viele Risiken lassen sich also durch eine sorgfältige Planung, Steuerung und Kontrolle minimieren bzw. ausschließen. Trotz aller Technik nimmt der Mensch als Entscheider und Nutzer eine essenzielle Rolle von CRM-Systemen ein.