Was ist CRM?

CRM steht für Customer-Relationship-Management, zu Deutsch Kundenbeziehungsmanagement. CRM repräsentiert eine Philosophie der ganzheitlichen Kundenorientierung. Ein CRM-System hilft Unternehmen bei der Akquise von Neukunden und der Pflege von Bestandskunden. Für alle Unternehmen ist es heutzutage unerlässlich sich mit einer ausgeprägten Kundenorientierung zu profilieren, um am Markt bestehen zu können.

1. Was ist CRM?

There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else. – Sam Walton

Wer am Markt bestehen will, muss sich Gedanken über den Aufbau, die Pflege und die Entwicklung von Kundenbeziehungen machen. Den Kunden von heute muss man begeistern und nicht mehr nur zufrieden stellen. Erst dann wird er sich langfristig an ein Unternehmen binden und bestenfalls sogar Empfehlungen für dieses Unternehmen aussprechen. Zu dieser Zufriedenheit bzw. Begeisterung führen viele unterschiedliche Maßnahmen, vom ersten Kontakt bis hin zur Nachbetreuung. Die konsequente Verfolgung dieser Maßnahmen wird unter dem Begriff CRM geführt.

Customer Relationship Management
Immer mehr Anbieter von Dienstleistungen und Waren agieren am Markt. Dabei wird es zunehmend schwieriger, sich von der Konkurrenz abzuheben. Eine Möglichkeit zum Hervortreten bietet ein exzellenter Kundenservice. Zudem ist es für Unternehmen nachweislich günstiger Kunden zu halten, als Neue zu gewinnen. Begeisterte Kunden empfehlen ein Unternehmen gerne weiter und machen die authentischste Werbung.

So hat die Bedeutung eines effektiven und effizienten CRM in den letzten Jahren stark zugenommen. Entscheidende Faktoren hierfür sind beispielsweise:

  • verschärfte Wettbewerbsbedingungen
  • zunehmende Sättigung der Absatzmärkte
  • stärkere Sensibilität der Kunden bei Service, Qualität und Preis
  • abnehmende Loyalität vieler Kunden

CRM-Aktivitäten in einem Unternehmen bestehen aus einem strategischen und operativen Teil:

Strategisches CRM

  • legt die Grundlagen für den Einsatz von CRM im Unternehmen fest
  • wird von der Führung des Unternehmens definiert
  • bestimmt den Umfang, die Rahmenbedingungen, die Ziele und die zu ergreifenden Maßnahmen zur CRM-Einführung

Operatives CRM

  • umfasst alle Aufgaben der Informationsgewinnung, -speicherung und -aufbereitung über die Kunden bzw. Geschäftspartner
  • Einsatzbereiche des operativen CRM sind der Vertrieb, das Marketing und der Service

2. Was ist ein CRM-System

Ein CRM-System ist eine Software zur zentralen Verwaltung von Kundeninformationen. Es unterstützt die strukturierte Erfassung sämtlicher Kundendaten. Moderne Systeme bieten zudem die Möglichkeit die gesamte Wertschöpfungskette abzudecken – vom Zulieferer über Partner und mitarbeiter bis hin zu den Kunden.

Daten, Informationen und schlussendlich das Wissen ist die Ressource des 21. Jahrhunderts. Nicht nur das Sammeln von Kundendaten und -informationen, sondern vor allem das Aufbereiten dieser Daten in Wissen, ist wertvoll und wettbewerbsentscheidend. Unternehmen sollten daher auf ein modernes CRM-System zurückgreifen, das Daten und Informationen nicht nur speichert, sondern Wissen generiert.

Beispielhaft sei hier ein umfassendes Kundenbild erwähnt. Warenkorbanalysen, Cross-Selling Potenziale und Kaufzyklen mithilfe eines CRM-Systems zu erkennen und zu nutzen ist entscheidend und bringt nachhaltigen Umsatz. Kernaufgabe solcher Systeme ist somit die Unterstützung des Kundenbeziehungsmanagements mit IT-Technologien.

Eine CRM-Software speichert alle relevanten Kundenbeziehungsinformationen wie Firmenadresse, Ansprechpartner, Kontakt, Verkaufschancen (Leads), Angebote, Aufträge, Reklamationen und Serviceleistungen. Die zentrale Datenbank erlaubt damit einen flexiblen und kombinierbaren Zugriff über verschiedene Unternehmensbereiche hinweg auf Kundenkontakte, Kundenaktivitäten, Kundentermine und Kontakthistorien.

Customer Relationship Management Systeme stellen in stark kundenorientierten Unternehmen ein strategisch wichtiges IT-Anwendungssystem dar. Die Bedeutung und die Nachfrage nach CRM-Systemen sind in den letzten Jahren stark gestiegen, da immer mehr Firmen das Potenzial dieser Lösungen entdecken. Moderne CRM-Ansätze schließen auch Informationen aus sozialen Netzwerken und das Internetverhalten der Kunden mit ein. Weiterhin werden nicht nur Kunden geführt, sondern auch

  • Interessenten
  • Konkurrenzunternehmen
  • Mitarbeiter
  • Lieferanten
  • Stakeholder

Dieser Ansatz wird auch als xRM (Extended Relationship Management) bezeichnet.

Was ist notwendig für den erfolgreichen Einsatz eines CRM-Systems?

Der erfolgreiche Einsatz eines CRM-Systems hängt stark davon ab, ob die Lösung von den Mitarbeitern aus Marketing, Vertrieb und Service akzeptiert und als ein unverzichtbares Hilfsmittel angesehen wird. Um dies zu erreichen, müssen die Systeme einfach zu bedienen sein und die Anforderungen der Mitarbeiter erfüllen.

Als Erfolgsfaktor gilt die Freude an der Verwendung eines Systems. In diesem Zusammenhang wird auch von User Experience (UX), dem Nutzererlebnis, gesprochen. Die UX wird stark beeinflusst durch die Gestaltung der Benutzeroberflächen, die Einfachheit der Bedienung und die Durchschaubarkeit der Anwendung. Moderne CRM-Systeme verfügen daher über

 

Flexible Web-Oberflächen

Dashboards, die individuell auf die Präferenzen des einzelnen Nutzers angepasst werden können.

Anpassungsmöglichkeit der Prozesse

Prozesse sind in jedem Unternehmen unterschiedlich, sodass diese individuell abgebildet werden müssen.

Apps für mobile Geräte

Gerade im Außendienst müssen die aktuellsten Daten auch von unterwegs aus abrufbar sein.

Was sind die Funktionen eines CRM-Systems?

Kernfunktion eines CRM-Systems ist die Unterstützung des Kundenbeziehungsmanagements. Nutzer des Systems sind vornehmlich die Bereiche Vertrieb (Sales), Marketing und Kundenservice.

Vertrieb

  • Anfragen- und Angebotsmanagement
  • Lead-Management
  • Außendienststeuerung
  • Erstellung und Verwaltung von Kundenprofilen

Marketing

  • Kampagnenplanung und -durchführung
  • Marketingaktionen
  • Lead-Generierung
  • Analyse des Kundenverhaltens

Service

  • Reklamations- und Beschwerdebearbeitung
  • Kundenbetreuung und After-Sales-Service
  • Service-Einsatzplanung inkl. Routenplanung
vertrieb-marketing-service

Ergänzt werden diese Kernfunktionen durch übergeordnete Funktionen, die in allen Bereichen sinnvoll einzusetzen sind. Hierzu zählen z.B.

  • Kontaktmanagement mit Brief, Email, Telefon, Fax, Internettracking
  • Bereitstellung von Informationen auf mobilen Endgeräten für die Vertriebsmitarbeiter
  • Aktivitätsmanagement, z.B. Terminerinnerung, Wiedervorlagen
  • Dokumentenmanagement
  • Reporting und Controlling in allen Bereichen
  • Wissensorientierte Datenbanken, z.B. im Service
  • Datenaustausch zwischen internen und externen Datenquellen

Diese Funktionsbeispiele werden von den folgenden 4 Komponenten eines CRM-Systems erfüllt:

CRM Komponenten

Operative CRM-Komponente

Im operativen CRM werden die Grunddaten gewonnen aus den Bereichen

  • Vertrieb
  • Marketing
  • Kundenservice

Hierbei können die Informationsquellen interner oder externer Herkunft sein. Typische Informationen beziehen sich z.B. auf Angebote, Aufträge oder Reklamationen bzw. Beschwerden. Diese operativ gewonnenen Daten bilden ihrerseits die Grundlage für das analytische CRM. Umgekehrt bilden die Ergebnisse des analytischen CRM die Basis für Kampagnen oder Erinnerungsaktionen, z.B. für Angebote des operativen CRM.

Analytische CRM-Komponente

Im analytischen Teil des CRM-Systems erfolgt die Aufbereitung und Interpretation der Daten des operativen CRM. Die Auswertung wird mittels Business-Intelligence-Methoden durchgeführt. CRM und Business-Intelligence müssen heutzutage Hand in Hand gehen für ein optimales Kundenmanagement. Beispielhafte Reports sind

  • Kundenbewertungen (ABC-Analysen)
  • Cross-Selling-Möglichkeiten
  • Kundensegmentierungen
  • Angebotsmanagementinformationen

Dies bedeutet, im analytischen Teil des CRMs werden die Daten des operativen CRMs durchleuchtet, um z.B. Kundenpotentiale, Kundenverhalten und sinnvolle, konkrete operative Kundenaktivitäten (z.B. Kampagnen) zu erkennen.

Kommunikative CRM-Komponente

Im Mittelpunkt steht hier die Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle, z.B. via

  • E-Mail
  • Internet
  • Telefon
  • SMS
  • Smartphone Messenger
  • per Post

Zunehmende Bedeutung erhält in diesem Zusammenhang auch die direkte Ankopplung an soziale Netzwerke. Die kommunikative CRM-Komponente fungiert als umfassende Schnittstelle und bildet die gesamte Kontakthistorie mit einem Kunden ab.

Kollaborative CRM-Komponente

Im Fokus der kollaborativen Komponente steht die Unterstützung der Zusammenarbeit innerhalb einer Firma über verschiedene Abteilungen (z.B. Sales, Marketing, Support) hinweg oder auch überbetrieblich durch Einbeziehung von

  • Kunden
  • Logistikpartnern
  • Lieferanten

Ziel ist die Bündelung von allen relevanten Informationen in einer zentralen Datenbank, um gegenüber dem Kunden noch kompetenter aufzutreten. Vor allem die Einbeziehung von externen Partnern stellt eine Herausforderung dar, sowohl technisch aufgrund einer Vielzahl von IT-Schnittstellen als auch prozessbezogen.

Die operativen, analytischen, kommunikativen und kollaborativen Komponenten eines CRM-Systems unterstützen vor allem die Bereiche Vertrieb, Marketing und Service mit wettbewerbsrelevanten Informationen. Dadurch wird nicht nur die Kundenzufriedenheit erhöht, sondern auch die Kundenbindung, der Umsatz, der Gewinn und die Marktanteile gesteigert.

3. Wie ist die Verfügbarkeit von CRM-Systemen am Markt?

Die CRM-Systeme unterscheiden sich nicht nur in der Form ihrer Realisierung als eigenständige oder eingebettete Systeme, sondern auch darin, wie sie am Markt angeboten werden. So können folgende unterschieden werden:

  • kommerzielle Standardsysteme
  • Open-Source-Systeme
  • Cloud-CRM-Systeme

Denkbar ist auch die Entwicklung eines CRM-Systems in Form einer Individualsoftware. Dies dürfte allerdings nur in Spezialfällen bzw. Spezialbranchen zum Zuge kommen und wird im Weiteren nicht berücksichtigt.

Kommerzielle CRM-Standardsoftware

Kommerzielle CRM-Standardsoftware wird hauptsächlich als Teil eines ERP-Systems angeboten (eingebettetes Systemteil, z.B. SAP). Allerdings gibt es auch eine Vielzahl von eigenständigen kommerziellen CRM-Standardlösungen (z.B. Oracle CRM). Für solche Systeme sind Lizenz- und Wartungskosten für die Nutzung an die Herstellung zu entrichten. Die Anpassung der Systeme an die unternehmensspezifischen Anforderungen erfolgt mit Hilfe von Customizing oder Zusatzprogrammierung.

Open-Source CRM-Software

Open-Source CRM-Systeme sind kostenlos und die Anwenderfirmen können sie eigenständig an die eigenen Anforderungen anpassen (z.B. vtiger, sugarCRM). Es entstehen keine Lizenz- und Wartungskosten. Allerdings unterscheiden sich diese Lösungen nur unwesentlich bei den Kosten für Einrichtung, Anpassung und Schulung. ­­­­Darüber hinaus erfordern diese Lösungen tiefgehende IT-Kenntnisse.

Cloud CRM-Software

Eine entscheidende Entwicklung der letzten Jahre ist Software aus der Cloud. Diese Lösungen werden als SaaS-Lösung (Software-as-a-Service) bezeichnet. Der Anbieter kümmert sich in solchen Fällen um die Bereitstellung der Hard- und Software zum Betrieb des CRM-Systems sowie Wartung und Updates. Die einzigen Voraussetzungen für die Nutzung eines SaaS-Systems sind

  • eine Internetverbindung und
  • ein browserfähiges Endgerät

Die Bezahlmodelle sind sehr flexibel und beziehen sich i.d.R. auf die Anzahl der Benutzer und verwendeten Funktionen. Vor allem für kleine und mittlere Unternehmen ist es oftmals die schnellste, kostengünstigste und risikoärmste Form ein CRM-Anwendungssystem zu integrieren.

Dies sind die entscheidenden Vorteile einer cloudbasierten CRM-Software:

  • Kurze Implementierungszeiten
  • Geringe Kosten
  • Automatische Software-Updates
  • Orts- und geräteunabhängiger Zugriff

4. Welche Leistungsmerkmale sollte ein CRM-System erfüllen?

An erster Stelle sollte das CRM-System die vom Vertrieb, Marketing und Service erwarteten Funktionen erfüllen und Ansätze für die Verbesserung der Prozesse in den genannten Bereichen bieten. Mit anderen Worten: Das CRM-System muss anforderungsgerecht sein. Über folgende weitere Eigenschaften sollte eine leistungsfähige CRM-Software verfügen:

Flexibilität

Die CRM-Software sollte an unterschiedliche Aufgabenstellungen angepasst werden können. Die Anpassung bezieht sich sowohl auf die betriebswirtschaftlichen, die ablauftechnischen (Prozessanpassung) als auch auf die ergonomischen (Bildschirmmasken und Listen) Inhalte.

Zuverlässigkeit

Diese drückt sich darin aus, wie hoch die Verfügbarkeit für den Anwender ist. Im Störfall müssen Methoden vorhanden sein, um z.B. zerstörte Datenbestände wiederherzustellen. Typische Kriterien der Zuverlässigkeit sind die Fehlertoleranz gegenüber Fehlbedienungen, die Einfachheit der Fehlerbehebung und die Robustheit eines Systems.

Mobile Nutzung

Moderne Software ist auf den verschiedensten Endgeräten, wie beispielsweise Smartphone, PC oder Tablet verfügbar. Oftmals stellen die Anbieter kostenlose Apps zur Verfügung, über die die Software auch mobil von unterwegs genutzt werden kann. So können sämtliche Mitarbeiter aus den verschiedenen Bereichen, wie Sales oder Service, in Echtzeit auf die Datenbank zugreifen und auch vor Ort beim Kunden von den CRM-Funktionen profitieren.

Integration

Die Integration muss innerhalb eines CRM-Systems vorhanden sein. Durch die Verwendung von einheitlichen Standards sollte z.B. der Datenaustausch zwischen unterschiedlichen Systemen möglich sein.

Skalierbarkeit

Das bedeutet, dass eine Anpassung des CRM-Systems, z.B. eine steigende Anwenderzahl, einfach und ohne größeren Kostenmehraufwand möglich ist.

Internationalität

Interne (Dialogverarbeitung) und externe (Druck von Dokumenten) Mehrsprachigkeit, um die Software auch global einzusetzen. Abbildung von landesspezifischen Besonderheiten wie Datumsformate, Währungen oder Prozessanforderungen.

Moderne webbasierte Oberflächen

Ansprechendes Design und intuitive Nutzerführung tragen zur Akzeptanz des Systems bei.

Berechtigungskonzept

Sicherstellung der Integrität des Programms durch Zugangs- und Abgangskontrollen und eines Berechtigungskonzepts.

Pflege und Wartung

Hierzu gehören bspw. die Korrektur von Programmfehlern, Verbesserung und Erweiterung der Funktionalität oder auch Anpassungen bei gesetzlichen Vorschriften.

Datenschutz

Durch die Speicherung von Kundenbeziehungsinformationen ist der Schutz von personenbezogenen Daten vor Missbrauch besonders relevant. Hierbei zeichnen sich seriöse Anbieter durch entsprechende Zertifizierungen sowie technische und organisatorische Maßnahmen aus. Genauere Details dazu finden Sie hier.

5. Welches sind die Vor- und Nachteile eines CRM-Systems

Mit einem CRM-System wird allgemein das Ziel des effektiven und effizienten Kundenmanagements verfolgt. Es soll zudem eine Verbesserung der Geschäftsprozesse in Vertrieb, Marketing und Service durch einen werthaltigen Informationsfluss erreicht werden. Sämtliche Prozesse sollen auf den Kunden ausgerichtet werden, um eine schnelle und effiziente Reaktion auf Kundenanliegen zu gewährleisten.

Das Customer Relationship Management verhilft Unternehmen zu starken Kundenbeziehungen. CRM-Systeme sind ein wichtiges Hilfsmittel zur Realisierung eines CRM-Projekts im Unternehmen.

Vorteile und Chancen durch den Einsatz eines CRM-Systems

Verbesserung des Informationsflusses

Zugriff auf Informationen aus unterschiedlichen Bereichen

Schaffung von Wettbewerbsvorteilen durch gezielte Informationen

Steigerung des Umsatzes

Bindung und Entwicklung von Stammkunden sowie effektive Neukundengewinnung

Ausschöpfung von Kundenpotentialen durch Up- und Cross-Selling

Vereinfachung und sichere Bereitstellung von Vertriebs-, Marketing- und Servicedaten

Steigerung der Motivation der internen Mitarbeiter durch optimiertes Teamwork oder mehr Erfolg

Nachteile und Risiken durch den Einsatz eines CRM-Systems

Mit der intensiven Nutzung von Kundenbindungs- und Kundenbeziehungsmaßnahmen sind allerdings auch Vertriebsrisiken und Nachteile verbunden. Für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg muss das Verhältnis zwischen mehr Leistungen, mehr Service, interessanten Zusatzleistungen und Sonderangeboten mit Rabattzugeständnis in einem sinnvollen Verhältnis stehen. Sonst schenken die Kunden ihren Bemühungen keine besondere Beachtung mehr und „versandkostenfrei“ oder gewisse Rabattaktionen werden zur Selbstverständlichkeit.

Informationen über Alter, Wohnort oder Vorlieben eines Kunden sind aus der Perspektive des Unternehmens sehr hilfreich, sollten aber bedacht und nicht inflationär bei der Kundenbindung verwendet werden. Dennoch stellen personalisierte und individuell zugeschnittene Maßnahmen eine sehr gute Möglichkeit dar.

Schwierigkeiten bei der Nutzung eines CRM-Systems:

Schlechte organisatorische Einbindung des CRM-Systems

Fehlende Akzeptanz des Systems oder zu komplexe, nutzerunfreundliche Bedienung

Mangelnde Leistungsfähigkeit der analytischen und kommunikativen CRM-Komponenten

Unzureichende Anpassung an die betrieblichen Geschäftsprozesse

Schlechte Pflege und Wartung der IT-technischen Umgebung

Unzureichende Skalierbarkeit der CRM-Lösung auf die Anforderungen

Fehlende Konsolidierungsmechanismen für die Kundendatenbanken

Qualität der Kundendaten ist unzureichend

Teilweise hohe Investitionen in Hardware und Software

Es wird deutlich: Die meisten Risiken bzw. Schwächen der CRM-Systemnutzung liegen im organisatorischen und technischen Umfeld. Viele Risiken lassen sich also durch eine sorgfältige Planung, Steuerung und Kontrolle minimieren bzw. ausschließen. Trotz aller Technik nimmt der Mensch als Entscheider und Nutzer eine essenzielle Rolle von CRM-Systemen ein.

Weiterführende Literatur:

Stefan Helmke, Matthias Uebel, Wilhelm Dangelmaier: Effektives Customer Relationship Management: Instrumente – Einführungskonzepte – Organisation. Springer Gabler, 6. Auflage, 2017.- ISBN-10: 3658066237

Jörg Link: Customer Relationship Management: Erfolgreiche Kundenbeziehungen durch integrierte Informationssysteme. Springer, 2001.-ISBN-10: 354042444X