Analyse SWOT

Qu'est-ce qu'une analyse SWOT ?

SWOT est l'acronyme de Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces) et aide la direction à prendre des décisions stratégiques. Le principe d'un SWOT consiste à mettre en relation les forces et les faiblesses de sa propre entreprise avec les opportunités et les menaces qui découlent de l'environnement et de son évolution. Il est possible d'en déduire différentes recommandations.

Sommaire
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    Temps de lecture: 8:18 min

    Analyse de l’entreprise et de son environnement pour d√©crire la situation √† l’instant t

    L’analyse d’entreprise et l’analyse environnementale constituent les bases de l’analyse SWOT. Dans le cadre de l’analyse d’entreprise, l’objectif est de trouver et d’√©valuer ses propres forces et faiblesses. L’analyse de l’environnement, en revanche, se r√©f√®re √† toutes les conditions et √©volutions ext√©rieures sur lesquelles l’entreprise n’a pas d’influence ou seulement une influence indirecte. L’analyse de l’environnement permet de d√©gager des opportunit√©s et des risques pour l’entreprise. Le r√©sultat de ces analyses d√©crit un √©tat actuel dont d√©coulent des recommandations d’action strat√©giques. Selon la taille, le type et la structure de l’entreprise, ces analyses ainsi que l’ensemble de l’analyse SWOT peuvent √©galement √™tre r√©alis√©es uniquement pour certains secteurs de l’entreprise ou pour certains groupes de produits.

    L’analyse d’entreprise comme partie du SWOT – identifier les forces & faiblesses

    L’objectif de l’analyse d’entreprise, en tant que partie du SWOT, est d’identifier et d’√©valuer les forces et les faiblesses de sa propre entreprise. Dans la mesure du possible, la comparaison avec les concurrents les plus forts devrait √©galement jouer un r√īle. Pour illustrer cela, tu peux √©tablir un profil des forces et des faiblesses. Celui-ci pourrait par exemple ressembler, de mani√®re tr√®s simplifi√©e, √† ceci :

    Faible Moyen Fort
    Savoir-faire x o
    Frais de structure x o
    Qualité o x
    Masse salariale o x
    Image x o
    Qualité de management x o
    x ‚Äď Mon entreprise | o ‚Äď La concurrence

    Conseil:
    Dans la pratique, l’analyse d’entreprise consid√®re plus de facteurs que dans l’exemple. La gradation peut √©galement √™tre plus d√©taill√©e si n√©cessaire. Une comparaison avec la concurrence n’est bien s√Ľr possible que si les informations correspondantes peuvent √™tre d√©termin√©es. Cela peut √™tre tr√®s laborieux et n’en vaut pas toujours la peine.

    Quels facteurs peuvent √™tre pris en compte dans l’analyse d’entreprise?

    Le tableau suivant pr√©sente quelques exemples de caract√©ristiques qui peuvent √™tre identifi√©es comme forces ou faiblesses pour l’analyse de l’entreprise dans le cadre de l’analyse SWOT :

    Orientation client Organisation Force de financement Masse salariale Autres
    Acceptation des produits ou des services Compétences en résolution de problèmes Structure du capital Qualifications Frais de structure
    Qualité Communication Capacité d'investissement Motivation Immobilisations
    Service Flexibilité Liquidité Flexibilité Savoir-faire
    Marketing efficace Qualité de management Rentabilité Capacité de développement Réseau
    Image Transparence Interdépendances
    Capacité d'innovation Lieu d'implantation

    Conseil:
    Selon le secteur et le type d’entreprise, d’autres cat√©gories et caract√©ristiques peuvent √©galement jouer un r√īle. L’accent devrait toujours √™tre mis sur ce qui a bien fonctionn√© dans le pass√© et sur ce qui a fonctionn√© moins bien.

    L’analyse environnementale de l’entreprise comme partie de l’analyse SWOT – identifier les opportunit√©s et les risques

    L’analyse environnementale consiste √† identifier les opportunit√©s et les risques qui d√©coulent de l’environnement d’entreprise et de son √©volution. Contrairement √† ses propres forces et faiblesses, l’entreprise ne peut pas influencer les opportunit√©s et les risques. Il s’agit plut√īt de les identifier et de s’y adapter. L’environnement dans lequel une entreprise op√®re est complexe. Les √©volutions dans diff√©rents domaines jouent un r√īle. Il existe quelques instruments de gestion d’entreprise que tu peux utiliser pour l’analyse de l’environnement dans le cadre de l’analyse SWOT. Parmi eux, le mod√®le des cinq forces de Porter, qui s’int√©resse aux √©volutions de ton propre secteur. Un autre instrument est l’analyse PESTEL. Celle-ci se r√©f√®re √† diff√©rents domaines g√©n√©raux de l’environnement qui pourraient influencer l’entreprise.

    Analyse de la structure de l’industrie avec le mod√®le des cinq forces de Porter

    Dans le cadre de l’analyse SWOT, et plus particuli√®rement de l’analyse environnementale, il est particuli√®rement int√©ressant d’examiner de pr√®s son propre secteur. En effet, les √©volutions internes au secteur ont g√©n√©ralement la plus grande influence sur une entreprise. Le mod√®le des cinq forces d√©velopp√© par Michael E. Porter est particuli√®rement adapt√© √† cet effet. Celui-ci d√©finit cinq facteurs qui influencent les opportunit√©s et les risques pour une entreprise dans un secteur donn√©.

    Modèle des cinq forces selon Porter.

    Graphique 5 forces de Porter

    Remarque: Plus ces caract√©ristiques sont prononc√©es, plus les risques qui seront finalement pris en compte dans l’analyse SWOT sont importants.

    Forces Risques possibles
    Situation de concurrence entre concurrents actifs sur le marché Nombre de produits similaires - Marché saturé - Obstacles élevés à la sortie du marché, par exemple en raison d'installations de production existantes et non flexibles
    Changements possibles de la situation concurrentielle par de nouveaux concurrents peu d'investissements initiaux nécessaires pour l'entrée sur le marché, pas de fidélisation marquée de la clientèle aux fournisseurs établispas d'autres barrières à l'entrée sur le marché, telles que des réglementations professionnelles ou des licences nécessaires
    Concurrence possible de produits de substitution Les produits de substitution sont moins chers ou plus attrayants pour les clients - Possibilité de passer au produit de substitution- expiration des brevets
    Pouvoir de n√©gociation des fournisseurs Peu de fournisseurs appropri√©s - Pas ou peu de possibilit√©s de remplacement pour les mat√©riaux n√©cessaires - Changement de fournisseur difficile, par exemple en raison de co√Ľts √©lev√©s - Les acheteurs de ce secteur ne sont pas importants pour les fournisseurs
    Pouvoir de négociation des clients Peu de gros clients pour ce secteur - Produits sans grande importance pour les clients - Possibilité de changer facilement de fournisseurs - Produits standardisés

    Bon à savoir:

    Les produits de substitution sont de nouveaux d√©veloppements qui peuvent remplacer totalement ou partiellement les produits √©tablis sur le march√© parce qu’ils offrent un avantage similaire ou meilleur. C’est par exemple le cas des alternatives v√©g√©taliennes/vegan √† la viande et aux produits laitiers.

    L’analyse PESTEL

    Cette m√©thode divise l’environnement en six domaines dont l’√©volution peut avoir une influence sur l’entreprise. Il est ainsi possible de proc√©der de mani√®re analytique et d’examiner chaque domaine s√©par√©ment afin de pouvoir filtrer les opportunit√©s et les risques pour l’analyse SWOT. Le nom de cet outil r√©sulte des premi√®res lettres des d√©signations anglaises.

    Analyse PESTEL

    Propriétés (Exemples) Questionnement possible
    Political (politique) Stabilité politique intérieure et extérieure, restrictions commerciales, politique de concurrence, subventions Y a-t-il des développements en matière de politique intérieure ou extérieure qui concernent directement ou indirectement l'entreprise ?
    Economic (économique) Conjoncture, inflation, marché du travail, évolution des prix Comment l'évolution conjoncturelle générale influence-t-elle le comportement des clients en matière de demande ?
    Sociological (sociologique) √Čvolution d√©mographique, √©volution des valeurs, √©ducation, r√©partition des revenus Y a-t-il des tendances significatives pour le business ?
    Technological (technologique) Progrès de la recherche et du développement, innovations Existe-t-il de nouveaux développements technologiques qui pourraient influencer le business ? Des technologies de remplacement menacent-elles ?
    Environmental (environnemental) Disponibilité des ressources naturelles, évolution du climat, dispositions relatives aux traitements des déchets et aux émissions de CO2 Les matières premières nécessaires sont-elles disponibles à long terme en quantité suffisante de façon durable et à des prix raisonnables ?
    Legal (législatif) Législation et jurisprudence, par exemple en matière de droit fiscal, de concurrence, de règles de sécurité Des législations ou des décisions de justice peuvent-elles ou vont-elles affecter directement ou indirectement le business ?

    D√©veloppement de la strat√©gie avec l’analyse SWOT

    L’analyse de l’entreprise et de l’environnement fournit des informations qui permettent d’analyser plus pr√©cis√©ment la situation actuelle de l’entreprise √† l’aide de l’analyse SWOT. Cette analyse sert √† son tour de base √† la d√©finition de strat√©gies concr√®tes.

    La matrice SWOT

    L’analyse SWOT au sens strict se fait √† l’aide d’une matrice selon le mod√®le suivant :

    Opportunités Menaces
    Forces Stratégies forces-opportunités Stratégies forces-menaces
    Faiblesses Stratégies faiblesses-opportunités Stratégies faiblesses-menaces

    Dans cette √©tape de l’analyse SWOT, il s’agit d’identifier les principales forces, faiblesses, opportunit√©s et menaces. On les inscrit dans les cases correspondantes et on essaie ensuite de trouver des constellations appropri√©es. La matrice sert √† illustrer et √† condenser les informations, ce qui facilite la t√Ęche. Si les points forts jouent un r√īle, il est possible et judicieux de combiner plusieurs points forts pour atteindre l’objectif en question.

    Matrice SWOT

    Matrice SWOT

    Stratégies forces-opportunités

    Si l’environnement offre des opportunit√©s qui peuvent √™tre exploit√©es √† l’aide de ses propres forces, il s’agit d’un potentiel de r√©ussite. Dans ce cas, il vaut la peine d’investir ou, plus g√©n√©ralement, d’utiliser davantage de ressources. Dans le cadre de l’analyse SWOT, il s’agit d’identifier les combinaisons forces/opportunit√©s les plus prometteuses et d’en d√©duire des mesures concr√®tes pour activer les forces.

    Exemple:

    Opportunités Forces Stratégies
    Marché en croissance avec une situation concurrentielle favorable Grande capacité d'investissement, personnel qualifié Extension des capacités
    Conscience environnementale croissante de la population Savoir-faire technique dans ce domaine, produits et installations appropriés Spécialisation dans la production respectueuse de l'environnement
    Dispositions légales prévues en matière de sécurité Ressources et expérience pour la production des produits de sécurité nécessaires Extension des capacités dans ce domaine
    Bonne conjoncture économique Bonne image, forte fidélisation de la clientèle, esprit d'innovation Développement et mise en place de nouveaux produits

    Stratégies forces-menaces

    Si l’analyse SWOT montre que des menaces pour l’entreprise en raison de l’√©volution de son environnement, elle peut, dans le meilleur des cas, utiliser ses points forts pour les √©viter ou du moins les r√©duire. Le point central est la protection des succ√®s obtenus. Dans certains cas, il est m√™me possible de transformer les menaces en opportunit√©s.

    Exemple:

    Menaces Forces Stratégies
    Restrictions commerciales dues à une instabilité politique Produits de haute qualité, bonne image Conquête et développement de nouveaux marchés
    Baisse du niveau des prix en raison de nouveaux concurrents sur le march√© de vente Structures d'entreprise et de communication efficaces R√©duction des co√Ľts (uniquement tant qu'il est encore possible de r√©aliser suffisamment de b√©n√©fices)
    P√©nurie de main-d'Ňďuvre qualifi√©e Personnel motiv√© Formation et qualification
    Menace de pénurie de matières premières nécessaires Propre service de R&D, personnel hautement qualifié, bonne dotation en capital Développement de nouvelles technologies pour l'utilisation de matériaux alternatifs (le risque peut devenir une opportunité)

    Stratégies faiblesses-opportunités

    Si l’analyse SWOT r√©v√®le que l’environnement offre des opportunit√©s que l’entreprise ne peut pas exploiter en raison de ses propres faiblesses, l’√©limination des faiblesses est un objectif courant. Mais il peut √©galement s’av√©rer n√©cessaire d’√©valuer si la faiblesse peut √™tre r√©duite dans la mesure requise et si le management est pr√™t √† y consacrer des ressources. En particulier, si plusieurs faiblesses font obstacle √† l’opportunit√©, il se peut que celle-ci ne puisse pas √™tre exploit√©e.

    Opportunités Faiblesses Stratégies
    Plus de clients gr√Ęce √† l'exploitation de Trends Pas de canaux de distribution suffisants Extension du r√©seau de distribution (uniquement si la tendance se maintient suffisamment longtemps pour couvrir les co√Ľts suppl√©mentaires)
    Subventions pour certaines technologies qui concernent le secteur Peu d'expérience dans ce domaine Acquisition du savoir-faire, qualification des employés
    Bonne conjoncture, revenus plus élevés Spécialisation dans le secteur à bas prix Amélioration de la qualité, du service et de l'image
    Innovation technique qui pourrait √™tre int√©ressante pour le business Structure de co√Ľts d√©favorable dans l'ensemble de l'entreprise Exploiter les potentiels de r√©duction des co√Ľts

    Stratégies faiblesses-menaces

    Si l’on identifie des combinaisons faiblesse-menace dans le cadre de l’analyse SWOT, cela rev√™t une grande importance pour l’entreprise. En effet, ces combinaisons peuvent donner lieu √† de s√©rieux dangers. La recommandation d’action peut consister √† √©liminer les faiblesses afin d’√©viter des dommages plus importants. Mais parfois, il convient √©galement de se retirer des segments de march√© ou des domaines d’activit√© concern√©s afin de contourner le danger.

    Menaces Faiblesses Stratégies
    Saturation attendue du marché pour un produit donné Rapport qualité-prix défavorable Recherche d'une valeur ajoutée pour les clients et d'une baisse des prix ou arrêt de la production au profit d'autres produits
    Un fournisseur √† bas prix entre sur le march√© Co√Ľts √©lev√©s pour une qualit√© m√©diocre Am√©liorer la qualit√© et l'image, r√©duire les co√Ľts et intensifier le marketing ; envisager comme alternative de quitter le march√©
    Menace de pénurie de matière première Dépendance à l'égard de cette matière première Si aucun remplacement n'est possible, arrêter la production au profit d'autres produits
    Dispositions plus strictes pour l'√©limination de certains d√©chets, avec pour cons√©quence des co√Ľts plus √©lev√©s Structure de co√Ľts d√©favorable dans l'ensemble de l'entreprise Exploiter les potentiels de r√©duction des co√Ľts ou √©viter autant que possible les d√©chets correspondants

    Exemple d’analyse SWOT & mod√®le

    L’exemple suivant d’analyse SWOT est tr√®s simplifi√©. Dans la pratique, il y a beaucoup plus de facteurs qui jouent un r√īle.

    Opportunités Menaces
    Forces Le produit A est principalement intéressant pour les seniors. L'évolution démographique offre un potentiel de marché élevé.

    Stratégie : marketing intensif en tenant compte de la bonne image de marque. Utilisation des points forts pour développer les opportunités.
    Pour le produit B, qui a du succès, des concurrents lanceront à moyen terme des produits de remplacement.

    Stratégie : Développement du produit et fidélisation de la clientèle en utilisant les points forts que sont le savoir-faire et la qualité du service. Utilisation des points forts pour atténuer les risques.
    Faiblesses La fabrication du produit A, qui pr√©sente un fort potentiel en raison de l'√©volution d√©mographique, est trop co√Ľteuse.

    Strat√©gie : r√©duire les co√Ľts. R√©duire les faiblesses pour pouvoir saisir les opportunit√©s.
    Des changements sur le marché des fournisseurs font qu'un certain matériau de base pour le produit C, qui n'a qu'un succès modéré, devient nettement plus cher.

    Stratégie : Arrêt de la production de C. Prévention des risques.

    Les conditions donn√©es s’influencent √©galement mutuellement. Par exemple, l’arr√™t de la production de C serait probl√©matique s’il s’agissait d’installations de production tr√®s sp√©cialis√©es et si un d√©mant√®lement √©tait li√© √† des co√Ľts √©lev√©s. Une analyse strat√©gique SWOT doit donc toujours se r√©f√©rer √† un cas tr√®s concret. Il n’existe pas de recommandations standard pour certaines combinaisons de forces, de faiblesses, d’opportunit√©s et de risques.

     

    Conseils pour réaliser une analyse SWOT

    Une analyse SWOT est toujours un travail de groupe. C’est la seule fa√ßon de garantir l’int√©gration d’informations fiables provenant de diff√©rents secteurs de l’entreprise. La perception et l’√©valuation des diff√©rents facteurs sont toujours subjectives dans une analyse SWOT. Dans ce contexte, le travail en groupe r√©duit le risque d’erreurs d’appr√©ciation. La taille de l’√©quipe d√©pend de la taille et de la complexit√© de l’entreprise.

    La responsabilit√© de la r√©alisation de l’analyse SWOT incombe normalement √† la direction ou au contr√īle de gestion. Des recherches pr√©alables sont n√©cessaires tant pour l’analyse de l’entreprise que pour l’analyse de l’environnement dans le cadre de l’analyse SWOT. Il est √©galement possible que la direction fasse appel √† des consultants ou des prestataires de services externes pour la recherche et l’√©valuation des donn√©es ou qu’elle fasse appel √† leur soutien pour l’ensemble de l’analyse SWOT.

    Astuce :
    Si l’√©valuation de valeurs concr√®tes telles que les parts de march√©, les b√©n√©fices ou les co√Ľts doit √™tre int√©gr√©e dans les travaux pr√©paratoires de l’analyse SWOT, les calculs et les pr√©sentations graphiques peuvent √™tre facilement r√©alis√©s avec un Excel. Ces informations aident √† identifier et √† hi√©rarchiser les facteurs de r√©ussite.

    Instructions : l’analyse SWOT √©tape par √©tape

    Une analyse SWOT peut se dérouler selon les étapes suivantes :

    √Čtape 1 : Recherche d’informations importantes pour l’analyse de l’entreprise et de l’environnement

    √Čtape 2 : Pr√©sentation des r√©sultats comme bases de l’analyse SWOT

    √Čtape 3 : Brainstorming sur les forces, les faiblesses, les opportunit√©s et les menaces √† prendre en compte dans l’analyse SWOT

    √Čtape 4 : Mise en √©vidence des facteurs les plus importants

    √Čtape 5 : Int√©gration des caract√©ristiques dans la matrice SWOT

    √Čtape 6 : Recherche commune de combinaisons appropri√©es de forces, faiblesses, opportunit√©s et menaces

    √Čtape 7 : d√©duction de mesures appropri√©es, en tenant compte √©galement de diff√©rents sc√©narios possibles

    Erreurs fr√©quentes lors de l’analyse SWOT

    Certaines erreurs se produisent plus fr√©quemment lors de la r√©alisation d’une analyse SWOT. Si tu les connais, tu peux les √©viter en toute connaissance de cause :

    • Ne pas s√©parer strictement les caract√©ristiques externes et internes, c’est-√†-dire confondre les opportunit√©s avec les forces ou les menaces avec les faiblesses
    • Int√©gration des strat√©gies dans l’analyse de l’√©tat actuel
    • Pas de fixation de priorit√©s (conduit √† un flot d’informations confus)
    • Pas de d√©duction de mesures √† partir des r√©sultats de l’analyse SWOT
    • R√©alisation d’une analyse SWOT uniquement apr√®s des d√©cisions d√©j√† prises, afin de les justifier

     

    Avantages et inconv√©nients de l’analyse SWOT

    L’analyse SWOT est un instrument classique qui jouit d’une grande notori√©t√©. Elle permet de prendre des d√©cisions strat√©giques sur la base d’informations fond√©es. Les avantages qu’offre cette m√©thode sont contrebalanc√©s par quelques inconv√©nients.

    Avantages :

    • La direction et les collaborateurs s’int√©ressent de pr√®s √† la situation strat√©gique de l’entreprise.
    • Des donn√©es complexes sont condens√©es en informations utiles √† la prise de d√©cision.
    • L’√©laboration commune de l’analyse SWOT en √©quipe favorise la transparence et la communication.
    • Des champs d’action strat√©giques importants deviennent visibles.

    Inconvéniants :

    • Un travail de recherche important est n√©cessaire pour obtenir une base de donn√©es fiable.
    • La comparaison avec les concurrents dans le cadre de l’analyse de l’entreprise n’est pas toujours possible ou trop co√Ľteuse en raison de l’absence d’informations ou d’informations difficilement accessibles.
    • La s√©lection, la hi√©rarchisation et l’√©valuation des facteurs d’influence sont empreintes de subjectivit√©.
    • Il n’y a aucune garantie d’exhaustivit√©. Certains facteurs d’influence importants peuvent ne pas √™tre pris en compte.

    Si tu connais les avantages et les inconv√©nients de l’analyse SWOT, tu pourras mieux √©valuer dans quelle mesure cette m√©thode est adapt√©e √† ton entreprise et √† la strat√©gie que tu souhaites impl√©menter. Pour les entreprises plus petites et moins complexes, le travail de recherche n’est pas aussi important. L’analyse SWOT est d’ailleurs bien adapt√©e √† la pr√©paration de la cr√©ation d’une entreprise.

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