Analyse SWOT

Qu'est-ce qu'une analyse SWOT ?

SWOT est l'acronyme de Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces) et aide la direction à prendre des décisions stratégiques. Le principe d'un SWOT consiste à mettre en relation les forces et les faiblesses de sa propre entreprise avec les opportunités et les menaces qui découlent de l'environnement et de son évolution. Il est possible d'en déduire différentes recommandations.

Sommaire
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    Temps de lecture: 8:18 min

    Analyse de l’entreprise et de son environnement pour dĂ©crire la situation Ă  l’instant t

    L’analyse d’entreprise et l’analyse environnementale constituent les bases de l’analyse SWOT. Dans le cadre de l’analyse d’entreprise, l’objectif est de trouver et d’Ă©valuer ses propres forces et faiblesses. L’analyse de l’environnement, en revanche, se rĂ©fère Ă  toutes les conditions et Ă©volutions extĂ©rieures sur lesquelles l’entreprise n’a pas d’influence ou seulement une influence indirecte. L’analyse de l’environnement permet de dĂ©gager des opportunitĂ©s et des risques pour l’entreprise. Le rĂ©sultat de ces analyses dĂ©crit un Ă©tat actuel dont dĂ©coulent des recommandations d’action stratĂ©giques. Selon la taille, le type et la structure de l’entreprise, ces analyses ainsi que l’ensemble de l’analyse SWOT peuvent Ă©galement ĂŞtre rĂ©alisĂ©es uniquement pour certains secteurs de l’entreprise ou pour certains groupes de produits.

    L’analyse d’entreprise comme partie du SWOT – identifier les forces & faiblesses

    L’objectif de l’analyse d’entreprise, en tant que partie du SWOT, est d’identifier et d’Ă©valuer les forces et les faiblesses de sa propre entreprise. Dans la mesure du possible, la comparaison avec les concurrents les plus forts devrait Ă©galement jouer un rĂ´le. Pour illustrer cela, tu peux Ă©tablir un profil des forces et des faiblesses. Celui-ci pourrait par exemple ressembler, de manière très simplifiĂ©e, Ă  ceci :

    Faible Moyen Fort
    Savoir-faire x o
    Frais de structure x o
    Qualité o x
    Masse salariale o x
    Image x o
    Qualité de management x o
    x – Mon entreprise | o – La concurrence

    Conseil:
    Dans la pratique, l’analyse d’entreprise considère plus de facteurs que dans l’exemple. La gradation peut Ă©galement ĂŞtre plus dĂ©taillĂ©e si nĂ©cessaire. Une comparaison avec la concurrence n’est bien sĂ»r possible que si les informations correspondantes peuvent ĂŞtre dĂ©terminĂ©es. Cela peut ĂŞtre très laborieux et n’en vaut pas toujours la peine.

    Quels facteurs peuvent ĂŞtre pris en compte dans l’analyse d’entreprise?

    Le tableau suivant prĂ©sente quelques exemples de caractĂ©ristiques qui peuvent ĂŞtre identifiĂ©es comme forces ou faiblesses pour l’analyse de l’entreprise dans le cadre de l’analyse SWOT :

    Orientation client Organisation Force de financement Masse salariale Autres
    Acceptation des produits ou des services Compétences en résolution de problèmes Structure du capital Qualifications Frais de structure
    Qualité Communication Capacité d'investissement Motivation Immobilisations
    Service Flexibilité Liquidité Flexibilité Savoir-faire
    Marketing efficace Qualité de management Rentabilité Capacité de développement Réseau
    Image Transparence Interdépendances
    Capacité d'innovation Lieu d'implantation

    Conseil:
    Selon le secteur et le type d’entreprise, d’autres catĂ©gories et caractĂ©ristiques peuvent Ă©galement jouer un rĂ´le. L’accent devrait toujours ĂŞtre mis sur ce qui a bien fonctionnĂ© dans le passĂ© et sur ce qui a fonctionnĂ© moins bien.

    L’analyse environnementale de l’entreprise comme partie de l’analyse SWOT – identifier les opportunitĂ©s et les risques

    L’analyse environnementale consiste Ă  identifier les opportunitĂ©s et les risques qui dĂ©coulent de l’environnement d’entreprise et de son Ă©volution. Contrairement Ă  ses propres forces et faiblesses, l’entreprise ne peut pas influencer les opportunitĂ©s et les risques. Il s’agit plutĂ´t de les identifier et de s’y adapter. L’environnement dans lequel une entreprise opère est complexe. Les Ă©volutions dans diffĂ©rents domaines jouent un rĂ´le. Il existe quelques instruments de gestion d’entreprise que tu peux utiliser pour l’analyse de l’environnement dans le cadre de l’analyse SWOT. Parmi eux, le modèle des cinq forces de Porter, qui s’intĂ©resse aux Ă©volutions de ton propre secteur. Un autre instrument est l’analyse PESTEL. Celle-ci se rĂ©fère Ă  diffĂ©rents domaines gĂ©nĂ©raux de l’environnement qui pourraient influencer l’entreprise.

    Analyse de la structure de l’industrie avec le modèle des cinq forces de Porter

    Dans le cadre de l’analyse SWOT, et plus particulièrement de l’analyse environnementale, il est particulièrement intĂ©ressant d’examiner de près son propre secteur. En effet, les Ă©volutions internes au secteur ont gĂ©nĂ©ralement la plus grande influence sur une entreprise. Le modèle des cinq forces dĂ©veloppĂ© par Michael E. Porter est particulièrement adaptĂ© Ă  cet effet. Celui-ci dĂ©finit cinq facteurs qui influencent les opportunitĂ©s et les risques pour une entreprise dans un secteur donnĂ©.

    Modèle des cinq forces selon Porter.

    Graphique 5 forces de Porter

    Remarque: Plus ces caractĂ©ristiques sont prononcĂ©es, plus les risques qui seront finalement pris en compte dans l’analyse SWOT sont importants.

    Forces Risques possibles
    Situation de concurrence entre concurrents actifs sur le marché Nombre de produits similaires - Marché saturé - Obstacles élevés à la sortie du marché, par exemple en raison d'installations de production existantes et non flexibles
    Changements possibles de la situation concurrentielle par de nouveaux concurrents peu d'investissements initiaux nécessaires pour l'entrée sur le marché, pas de fidélisation marquée de la clientèle aux fournisseurs établispas d'autres barrières à l'entrée sur le marché, telles que des réglementations professionnelles ou des licences nécessaires
    Concurrence possible de produits de substitution Les produits de substitution sont moins chers ou plus attrayants pour les clients - Possibilité de passer au produit de substitution- expiration des brevets
    Pouvoir de négociation des fournisseurs Peu de fournisseurs appropriés - Pas ou peu de possibilités de remplacement pour les matériaux nécessaires - Changement de fournisseur difficile, par exemple en raison de coûts élevés - Les acheteurs de ce secteur ne sont pas importants pour les fournisseurs
    Pouvoir de négociation des clients Peu de gros clients pour ce secteur - Produits sans grande importance pour les clients - Possibilité de changer facilement de fournisseurs - Produits standardisés

    Bon Ă  savoir:

    Les produits de substitution sont de nouveaux dĂ©veloppements qui peuvent remplacer totalement ou partiellement les produits Ă©tablis sur le marchĂ© parce qu’ils offrent un avantage similaire ou meilleur. C’est par exemple le cas des alternatives vĂ©gĂ©taliennes/vegan Ă  la viande et aux produits laitiers.

    L’analyse PESTEL

    Cette mĂ©thode divise l’environnement en six domaines dont l’Ă©volution peut avoir une influence sur l’entreprise. Il est ainsi possible de procĂ©der de manière analytique et d’examiner chaque domaine sĂ©parĂ©ment afin de pouvoir filtrer les opportunitĂ©s et les risques pour l’analyse SWOT. Le nom de cet outil rĂ©sulte des premières lettres des dĂ©signations anglaises.

    Analyse PESTEL

    Propriétés (Exemples) Questionnement possible
    Political (politique) Stabilité politique intérieure et extérieure, restrictions commerciales, politique de concurrence, subventions Y a-t-il des développements en matière de politique intérieure ou extérieure qui concernent directement ou indirectement l'entreprise ?
    Economic (économique) Conjoncture, inflation, marché du travail, évolution des prix Comment l'évolution conjoncturelle générale influence-t-elle le comportement des clients en matière de demande ?
    Sociological (sociologique) Évolution démographique, évolution des valeurs, éducation, répartition des revenus Y a-t-il des tendances significatives pour le business ?
    Technological (technologique) Progrès de la recherche et du développement, innovations Existe-t-il de nouveaux développements technologiques qui pourraient influencer le business ? Des technologies de remplacement menacent-elles ?
    Environmental (environnemental) Disponibilité des ressources naturelles, évolution du climat, dispositions relatives aux traitements des déchets et aux émissions de CO2 Les matières premières nécessaires sont-elles disponibles à long terme en quantité suffisante de façon durable et à des prix raisonnables ?
    Legal (législatif) Législation et jurisprudence, par exemple en matière de droit fiscal, de concurrence, de règles de sécurité Des législations ou des décisions de justice peuvent-elles ou vont-elles affecter directement ou indirectement le business ?

    DĂ©veloppement de la stratĂ©gie avec l’analyse SWOT

    L’analyse de l’entreprise et de l’environnement fournit des informations qui permettent d’analyser plus prĂ©cisĂ©ment la situation actuelle de l’entreprise Ă  l’aide de l’analyse SWOT. Cette analyse sert Ă  son tour de base Ă  la dĂ©finition de stratĂ©gies concrètes.

    La matrice SWOT

    L’analyse SWOT au sens strict se fait Ă  l’aide d’une matrice selon le modèle suivant :

    Opportunités Menaces
    Forces Stratégies forces-opportunités Stratégies forces-menaces
    Faiblesses Stratégies faiblesses-opportunités Stratégies faiblesses-menaces

    Dans cette Ă©tape de l’analyse SWOT, il s’agit d’identifier les principales forces, faiblesses, opportunitĂ©s et menaces. On les inscrit dans les cases correspondantes et on essaie ensuite de trouver des constellations appropriĂ©es. La matrice sert Ă  illustrer et Ă  condenser les informations, ce qui facilite la tâche. Si les points forts jouent un rĂ´le, il est possible et judicieux de combiner plusieurs points forts pour atteindre l’objectif en question.

    Matrice SWOT

    Matrice SWOT

    Stratégies forces-opportunités

    Si l’environnement offre des opportunitĂ©s qui peuvent ĂŞtre exploitĂ©es Ă  l’aide de ses propres forces, il s’agit d’un potentiel de rĂ©ussite. Dans ce cas, il vaut la peine d’investir ou, plus gĂ©nĂ©ralement, d’utiliser davantage de ressources. Dans le cadre de l’analyse SWOT, il s’agit d’identifier les combinaisons forces/opportunitĂ©s les plus prometteuses et d’en dĂ©duire des mesures concrètes pour activer les forces.

    Exemple:

    Opportunités Forces Stratégies
    Marché en croissance avec une situation concurrentielle favorable Grande capacité d'investissement, personnel qualifié Extension des capacités
    Conscience environnementale croissante de la population Savoir-faire technique dans ce domaine, produits et installations appropriés Spécialisation dans la production respectueuse de l'environnement
    Dispositions légales prévues en matière de sécurité Ressources et expérience pour la production des produits de sécurité nécessaires Extension des capacités dans ce domaine
    Bonne conjoncture économique Bonne image, forte fidélisation de la clientèle, esprit d'innovation Développement et mise en place de nouveaux produits

    Stratégies forces-menaces

    Si l’analyse SWOT montre que des menaces pour l’entreprise en raison de l’Ă©volution de son environnement, elle peut, dans le meilleur des cas, utiliser ses points forts pour les Ă©viter ou du moins les rĂ©duire. Le point central est la protection des succès obtenus. Dans certains cas, il est mĂŞme possible de transformer les menaces en opportunitĂ©s.

    Exemple:

    Menaces Forces Stratégies
    Restrictions commerciales dues à une instabilité politique Produits de haute qualité, bonne image Conquête et développement de nouveaux marchés
    Baisse du niveau des prix en raison de nouveaux concurrents sur le marché de vente Structures d'entreprise et de communication efficaces Réduction des coûts (uniquement tant qu'il est encore possible de réaliser suffisamment de bénéfices)
    Pénurie de main-d'œuvre qualifiée Personnel motivé Formation et qualification
    Menace de pénurie de matières premières nécessaires Propre service de R&D, personnel hautement qualifié, bonne dotation en capital Développement de nouvelles technologies pour l'utilisation de matériaux alternatifs (le risque peut devenir une opportunité)

    Stratégies faiblesses-opportunités

    Si l’analyse SWOT rĂ©vèle que l’environnement offre des opportunitĂ©s que l’entreprise ne peut pas exploiter en raison de ses propres faiblesses, l’Ă©limination des faiblesses est un objectif courant. Mais il peut Ă©galement s’avĂ©rer nĂ©cessaire d’Ă©valuer si la faiblesse peut ĂŞtre rĂ©duite dans la mesure requise et si le management est prĂŞt Ă  y consacrer des ressources. En particulier, si plusieurs faiblesses font obstacle Ă  l’opportunitĂ©, il se peut que celle-ci ne puisse pas ĂŞtre exploitĂ©e.

    Opportunités Faiblesses Stratégies
    Plus de clients grâce à l'exploitation de Trends Pas de canaux de distribution suffisants Extension du réseau de distribution (uniquement si la tendance se maintient suffisamment longtemps pour couvrir les coûts supplémentaires)
    Subventions pour certaines technologies qui concernent le secteur Peu d'expérience dans ce domaine Acquisition du savoir-faire, qualification des employés
    Bonne conjoncture, revenus plus élevés Spécialisation dans le secteur à bas prix Amélioration de la qualité, du service et de l'image
    Innovation technique qui pourrait être intéressante pour le business Structure de coûts défavorable dans l'ensemble de l'entreprise Exploiter les potentiels de réduction des coûts

    Stratégies faiblesses-menaces

    Si l’on identifie des combinaisons faiblesse-menace dans le cadre de l’analyse SWOT, cela revĂŞt une grande importance pour l’entreprise. En effet, ces combinaisons peuvent donner lieu Ă  de sĂ©rieux dangers. La recommandation d’action peut consister Ă  Ă©liminer les faiblesses afin d’Ă©viter des dommages plus importants. Mais parfois, il convient Ă©galement de se retirer des segments de marchĂ© ou des domaines d’activitĂ© concernĂ©s afin de contourner le danger.

    Menaces Faiblesses Stratégies
    Saturation attendue du marché pour un produit donné Rapport qualité-prix défavorable Recherche d'une valeur ajoutée pour les clients et d'une baisse des prix ou arrêt de la production au profit d'autres produits
    Un fournisseur à bas prix entre sur le marché Coûts élevés pour une qualité médiocre Améliorer la qualité et l'image, réduire les coûts et intensifier le marketing ; envisager comme alternative de quitter le marché
    Menace de pénurie de matière première Dépendance à l'égard de cette matière première Si aucun remplacement n'est possible, arrêter la production au profit d'autres produits
    Dispositions plus strictes pour l'élimination de certains déchets, avec pour conséquence des coûts plus élevés Structure de coûts défavorable dans l'ensemble de l'entreprise Exploiter les potentiels de réduction des coûts ou éviter autant que possible les déchets correspondants

    Exemple d’analyse SWOT & modèle

    L’exemple suivant d’analyse SWOT est très simplifiĂ©. Dans la pratique, il y a beaucoup plus de facteurs qui jouent un rĂ´le.

    Opportunités Menaces
    Forces Le produit A est principalement intéressant pour les seniors. L'évolution démographique offre un potentiel de marché élevé.

    Stratégie : marketing intensif en tenant compte de la bonne image de marque. Utilisation des points forts pour développer les opportunités.
    Pour le produit B, qui a du succès, des concurrents lanceront à moyen terme des produits de remplacement.

    Stratégie : Développement du produit et fidélisation de la clientèle en utilisant les points forts que sont le savoir-faire et la qualité du service. Utilisation des points forts pour atténuer les risques.
    Faiblesses La fabrication du produit A, qui présente un fort potentiel en raison de l'évolution démographique, est trop coûteuse.

    Stratégie : réduire les coûts. Réduire les faiblesses pour pouvoir saisir les opportunités.
    Des changements sur le marché des fournisseurs font qu'un certain matériau de base pour le produit C, qui n'a qu'un succès modéré, devient nettement plus cher.

    Stratégie : Arrêt de la production de C. Prévention des risques.

    Les conditions donnĂ©es s’influencent Ă©galement mutuellement. Par exemple, l’arrĂŞt de la production de C serait problĂ©matique s’il s’agissait d’installations de production très spĂ©cialisĂ©es et si un dĂ©mantèlement Ă©tait liĂ© Ă  des coĂ»ts Ă©levĂ©s. Une analyse stratĂ©gique SWOT doit donc toujours se rĂ©fĂ©rer Ă  un cas très concret. Il n’existe pas de recommandations standard pour certaines combinaisons de forces, de faiblesses, d’opportunitĂ©s et de risques.

     

    Conseils pour réaliser une analyse SWOT

    Une analyse SWOT est toujours un travail de groupe. C’est la seule façon de garantir l’intĂ©gration d’informations fiables provenant de diffĂ©rents secteurs de l’entreprise. La perception et l’Ă©valuation des diffĂ©rents facteurs sont toujours subjectives dans une analyse SWOT. Dans ce contexte, le travail en groupe rĂ©duit le risque d’erreurs d’apprĂ©ciation. La taille de l’Ă©quipe dĂ©pend de la taille et de la complexitĂ© de l’entreprise.

    La responsabilitĂ© de la rĂ©alisation de l’analyse SWOT incombe normalement Ă  la direction ou au contrĂ´le de gestion. Des recherches prĂ©alables sont nĂ©cessaires tant pour l’analyse de l’entreprise que pour l’analyse de l’environnement dans le cadre de l’analyse SWOT. Il est Ă©galement possible que la direction fasse appel Ă  des consultants ou des prestataires de services externes pour la recherche et l’Ă©valuation des donnĂ©es ou qu’elle fasse appel Ă  leur soutien pour l’ensemble de l’analyse SWOT.

    Astuce :
    Si l’Ă©valuation de valeurs concrètes telles que les parts de marchĂ©, les bĂ©nĂ©fices ou les coĂ»ts doit ĂŞtre intĂ©grĂ©e dans les travaux prĂ©paratoires de l’analyse SWOT, les calculs et les prĂ©sentations graphiques peuvent ĂŞtre facilement rĂ©alisĂ©s avec un Excel. Ces informations aident Ă  identifier et Ă  hiĂ©rarchiser les facteurs de rĂ©ussite.

    Instructions : l’analyse SWOT Ă©tape par Ă©tape

    Une analyse SWOT peut se dérouler selon les étapes suivantes :

    Étape 1 : Recherche d’informations importantes pour l’analyse de l’entreprise et de l’environnement

    Étape 2 : PrĂ©sentation des rĂ©sultats comme bases de l’analyse SWOT

    Étape 3 : Brainstorming sur les forces, les faiblesses, les opportunitĂ©s et les menaces Ă  prendre en compte dans l’analyse SWOT

    Étape 4 : Mise en évidence des facteurs les plus importants

    Étape 5 : Intégration des caractéristiques dans la matrice SWOT

    Étape 6 : Recherche commune de combinaisons appropriées de forces, faiblesses, opportunités et menaces

    Étape 7 : déduction de mesures appropriées, en tenant compte également de différents scénarios possibles

    Erreurs frĂ©quentes lors de l’analyse SWOT

    Certaines erreurs se produisent plus frĂ©quemment lors de la rĂ©alisation d’une analyse SWOT. Si tu les connais, tu peux les Ă©viter en toute connaissance de cause :

    • Ne pas sĂ©parer strictement les caractĂ©ristiques externes et internes, c’est-Ă -dire confondre les opportunitĂ©s avec les forces ou les menaces avec les faiblesses
    • IntĂ©gration des stratĂ©gies dans l’analyse de l’Ă©tat actuel
    • Pas de fixation de prioritĂ©s (conduit Ă  un flot d’informations confus)
    • Pas de dĂ©duction de mesures Ă  partir des rĂ©sultats de l’analyse SWOT
    • RĂ©alisation d’une analyse SWOT uniquement après des dĂ©cisions dĂ©jĂ  prises, afin de les justifier

     

    Avantages et inconvĂ©nients de l’analyse SWOT

    L’analyse SWOT est un instrument classique qui jouit d’une grande notoriĂ©tĂ©. Elle permet de prendre des dĂ©cisions stratĂ©giques sur la base d’informations fondĂ©es. Les avantages qu’offre cette mĂ©thode sont contrebalancĂ©s par quelques inconvĂ©nients.

    Avantages :

    • La direction et les collaborateurs s’intĂ©ressent de près Ă  la situation stratĂ©gique de l’entreprise.
    • Des donnĂ©es complexes sont condensĂ©es en informations utiles Ă  la prise de dĂ©cision.
    • L’Ă©laboration commune de l’analyse SWOT en Ă©quipe favorise la transparence et la communication.
    • Des champs d’action stratĂ©giques importants deviennent visibles.

    Inconvéniants :

    • Un travail de recherche important est nĂ©cessaire pour obtenir une base de donnĂ©es fiable.
    • La comparaison avec les concurrents dans le cadre de l’analyse de l’entreprise n’est pas toujours possible ou trop coĂ»teuse en raison de l’absence d’informations ou d’informations difficilement accessibles.
    • La sĂ©lection, la hiĂ©rarchisation et l’Ă©valuation des facteurs d’influence sont empreintes de subjectivitĂ©.
    • Il n’y a aucune garantie d’exhaustivitĂ©. Certains facteurs d’influence importants peuvent ne pas ĂŞtre pris en compte.

    Si tu connais les avantages et les inconvĂ©nients de l’analyse SWOT, tu pourras mieux Ă©valuer dans quelle mesure cette mĂ©thode est adaptĂ©e Ă  ton entreprise et Ă  la stratĂ©gie que tu souhaites implĂ©menter. Pour les entreprises plus petites et moins complexes, le travail de recherche n’est pas aussi important. L’analyse SWOT est d’ailleurs bien adaptĂ©e Ă  la prĂ©paration de la crĂ©ation d’une entreprise.

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      L'auteur de cet article est , Director Marketing & Sales du fournisseur de logiciel ERP weclapp.

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