Bessere Entscheidungen treffen mit der SWOT-Analyse

SWOT-Analyse, um richtige Entscheidungen zu treffen

Die SWOT-Analyse ist ein klassisches Instrument der Unternehmensplanung. Sie hilft dem Management dabei, strategische Entscheidungen zu treffen. Das Prinzip der SWOT-Analyse besteht darin, dass man die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens mit den Chancen und Risiken in Zusammenhang bringt, welche sich aus der Umwelt und ihrer Entwicklung ergeben. Daraus lassen sich verschiedene Handlungsempfehlungen ableiten. Aus den betrachteten Schwerpunkten ergibt sich der Name dieser Methode: SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Das Grundprinzip lässt sich auf viele Lebensbereiche anwenden, auch ganz allgemein für die Optimierung der persönlichen Lebensgestaltung. Die Entwicklung der SWOT-Analyse für Unternehmen erfolgte in den 1960er Jahren an der Harvard Business School.

>

 

Unternehmens- und Umweltanalyse zur Beschreibung der Ist-Situation

Die Grundlagen der SWOT-Analyse bilden die Unternehmensanalyse und die Umweltanalyse. Im Rahmen der Unternehmensanalyse besteht das Ziel darin, die eigenen Stärken und Schwächen herauszufinden und zu bewerten. Die Umweltanalyse bezieht sich hingegen auf alle Gegebenheiten und Entwicklungen außerhalb, auf welche das Unternehmen keinen oder nur einen mittelbaren Einfluss hat. Aus der Umweltanalyse ergeben sich Chancen und Risiken für das Unternehmen. Das Ergebnis dieser Analysen beschreibt einen Ist-Zustand, aus dem sich strategische Handlungsempfehlungen ergeben. Je nach Größe, Art und Struktur des Betriebes lassen sich diese Analysen sowie die gesamte SWOT-Analyse auch nur für einzelne Unternehmensbereiche oder Produktgruppen durchführen.

 

Dafür steht SWOT

 

 

Unternehmensanalyse als Teil der SWOT-Analyse – Stärken & Schwächen identifizieren

Das Ziel der Unternehmensanalyse als Teil der SWOT-Analyse ist es, die Stärken und Schwächen des eigenen Betriebs zu identifizieren und zu bewerten. Wo es möglich ist, sollte dabei auch der Vergleich mit den stärksten Mitbewerbern eine Rolle spielen. Zur Veranschaulichung kannst du ein Stärken-Schwächen-Profil anfertigen. Dieses könnte, stark vereinfacht, beispielsweise so aussehen:

 

schwachmittelmäßigstark
Know-how

x

o

Kostenstruktur

x o

Qualität

o

x

Mitarbeiter

o

x

Image

x

o

Führungsqualität

x o

x – eigenes Unternehmen; o – Konkurrenz

 

Tipp:
In der Praxis betrachtet die Unternehmensanalyse mehr Faktoren als im Beispiel. Auch die Abstufung kann bei Bedarf detaillierter erfolgen. Ein Vergleich mit der Konkurrenz ist natürlich nur möglich, wenn sich die entsprechenden Informationen ermitteln lassen. Das kann sehr aufwendig sein und ist nicht immer lohnenswert.

 

 

Welche Faktoren können in die Unternehmensanalyse einfließen?

Die folgende Tabelle zeigt einige Beispiele für Eigenschaften, die sich für die Unternehmensanalyse im Rahmen der SWOT-Analyse als Stärken oder Schwächen identifizieren lassen:

 

KundenorientierungOrganisationFinanzkraftMitarbeiterSonstiges
Akzeptanz der Produkte oder LeistungenProblemlösungskompetenzKapitalstrukturQualifikationKostenstruktur
QualitätKommunikationInvestitionskraftMotivationphysische Ausstattung
ServiceFlexibilitätLiquiditätFlexibilitätKnow-how
wirksames MarketingFührungsqualitätRentabilitätEntwicklungsfähigkeitVernetzung
ImageTransparenzAbhängigkeiten
InnovationsgeistStandort

 

Tipp:
Je nach Branche und Art des Unternehmens können auch andere Kategorien und Eigenschaften eine Rolle spielen. Im Mittelpunkt sollte immer die Frage stehen, was in der Vergangenheit gut lief und was weniger zufriedenstellend funktionierte.

 

 

Die Umweltanalyse als Teil der SWOT-Analyse – Chancen und Risiken erkennen

Bei der Umweltanalyse geht es darum, Chancen und Risiken zu erkennen, die sich aus der Umwelt und ihrer Entwicklung ergeben. Im Gegensatz zu den eigenen Stärken und Schwächen kann das Unternehmen die Chancen und Risiken nicht beeinflussen. Vielmehr kommt es darauf an, sie zu identifizieren und sich darauf einzustellen. Die Umwelt, in der ein Unternehmen agiert, ist komplex. Dabei spielen Entwicklungen in verschiedenen Bereichen eine Rolle. Es existieren einige betriebswirtschaftliche Instrumente, welche du für die Umweltanalyse im Rahmen der SWOT-Analyse nutzen kannst. Dazu gehört das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter, das sich mit den Entwicklungen der eigenen Branche beschäftigt. Ein weiteres Instrument ist die PESTEL-Analyse. Diese bezieht sich auf verschiedene allgemeine Bereiche der Umwelt, die das Unternehmen beeinflussen könnten.

 

 

1.3.1 Branchenstrukturanalyse mit dem Fünf-Kräfte-Modell nach Porter

Im Rahmen der SWOT-Analyse, speziell der Umweltanalyse, lohnt es sich besonders, die eigene Branche genau unter die Lupe zu nehmen. Denn brancheninterne Entwicklungen haben in den meisten Fällen den größten Einfluss auf ein Unternehmen. Zu diesem Zweck eignet sich sehr gut das von Michael E. Porter entwickelte Fünf-Kräfte-Modell. Dieses definiert fünf Faktoren, welche die Chancen und Risiken für ein Business innerhalb einer bestimmten Branche beeinflussen.

 

Fünf-Kräfte-Modell nach Porter

Das 5 Kräfte Modell nach Porter

 

 

Hinweis: Je stärker diese Merkmale ausgeprägt sind, desto größer sind die Risiken, die letztendlich in die SWOT-Analyse einfließen.

 

 

KräfteHinweise auf Risiken
Wettbewerbssituation zwischen im Markt aktiven Konkurrenten
  • viele gleichartige Produkte
  • gesättigter Markt
  • hohe Marktaustrittsbarrieren, zum Beispiel durch vorhandene, unflexible Produktionsanlagen
mögliche Veränderungen der Wettbewerbssituation durch neue Konkurrenten
  • nur geringe Anfangsinvestitionen für den Markteintritt erforderlich
  • keine ausgeprägte Kundenbindung an etablierte Anbieter
  • keine weiteren Markteintrittsbarrieren wie berufsrechtliche Vorschriften oder notwendige Lizenzen
mögliche Konkurrenz durch Ersatzprodukte
  • Ersatzprodukte sind für die Kunden preisgünstiger oder attraktiver
  • unproblematische Umstellung auf das Ersatzprodukt-ablaufende Patente
Verhandlungsmacht der Lieferanten
  • nur wenige geeignete Lieferanten
  • keine oder nur wenige Ersatzmöglichkeiten für die benötigten Materialien
  • Lieferantenwechsel ist nur schwer möglich, zum Beispiel wegen hoher Kosten
  • Abnehmer dieser Branche nicht wichtig für die Lieferanten
Verhandlungsmacht der Kunden
  • nur wenige Großkunden für diese Branche
  • Produkte ohne große Bedeutung für die Kunden
  • einfacher Wechsel der Lieferanten möglich
  • standardisierte Produkte

 

 

Gut zu wissen:

Ersatzprodukte sind Neuentwicklungen, die etablierte Produkte vollständig oder teilweise vom Markt verdrängen können, weil sie einen ähnlichen oder besseren Nutzen bieten. Zum Beispiel ist das bei veganen Alternativen zu Fleisch- und Milchprodukten der Fall.

 

 

1.3.2 Die PESTEL-Analyse

Diese Methode unterteilt die Umwelt in sechs Bereiche, deren Entwicklung Einfluss auf das Unternehmen haben kann. So ist es möglich, analytisch vorzugehen und jeden Bereich einzeln zu überprüfen, um Chancen und Risiken für die SWOT-Analyse herausfiltern zu können. Der Name dieses Instruments ergibt sich aus den Anfangsbuchstaben der englischen Bezeichnungen.

 

PESTEL-Analyse

PESTEL-Analyse

 

 

Eigenschaften (Beispiele)mögliche Fragen
Political (politisch)innen- und außenpolitische Stabilität, Handelsbeschränkungen, Wettbewerbspolitik, SubventionenGibt es innen- oder außenpolitische Entwicklungen, die das Unternehmen direkt oder indirekt betreffen?
Economic (volkswirtschaftlich)Konjunktur, Inflation, Arbeitsmarkt, PreisentwicklungWie beeinflusst die allgemeine konjunkturelle Entwicklung das Nachfrageverhalten der Kunden?
Sociological (soziologisch)demografische Entwicklung, Werteentwicklung, Bildung, EinkommensverteilungGibt es für das Business bedeutsame Trends?
Technological (technologisch)Fortschritte in Forschung und Entwicklung, InnovationenGibt es neue technologische Entwicklungen, die das Business beeinflussen könnten?
Drohen Ersatztechnologien?
Environmental (ökologisch)Verfügbarkeit natürlicher Ressourcen, Klimaentwicklung, Bestimmungen zu Entsorgung und EmissionenSind benötigte Rohstoffe langfristig in ausreichendem Maß und zu angemessenen Preisen verfügbar?
Legal (rechtlich)Gesetzgebung und Rechtsprechung, zum Beispiel hinsichtlich Steuerrecht, Wettbewerb, SicherheitsbestimmungenKann oder wird es zu Gesetzgebungen oder Gerichtsurteilen kommen, die das Business direkt oder indirekt betreffen?

 

 

 

Strategieentwicklung mit der SWOT-Analyse

Die Unternehmens- und die Umweltanalyse liefern Informationen, aus denen sich mithilfe der SWOT-Analyse zunächst die IST-Situation des Unternehmens genauer analysieren lässt. Diese dient wiederum als Grundlage für die Ableitung konkreter Strategien.

 

Die SWOT-Matrix

Die SWOT-Analyse im engeren Sinne erfolgt mithilfe einer Matrix nach folgendem Muster:

 

ChancenRisiken
StärkenStärke-Chance-StrategienStärke-Risiko-Strategien
SchwächenSchwäche-Chance-StrategienSchwäche-Risiko-Strategien

 

In diesem Schritt der SWOT-Analyse kommt es darauf an, die wesentlichen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zu erkennen. Man trägt sie in die entsprechenden Felder ein und versucht daraufhin, passende Konstellationen zu finden. Die Matrix dient der Veranschaulichung, verdichtet die Informationen und unterstützt damit diese Aufgabe. Spielen Stärken eine Rolle, ist es möglich und sinnvoll, mehrere Stärken zur Erreichung des jeweiligen Ziels miteinander zu kombinieren.

 

SWOT-Matrix

SWOT-Matrix

 

 

2.1.1 Stärke-Chance-Kombinationen

Bietet das Umfeld Chancen, die sich mithilfe eigener Stärken nutzen lassen, liegt darin Erfolgspotential. In diesem Fall lohnen sich Investitionen oder generell der verstärkte Einsatz von Ressourcen. Im Rahmen der SWOT-Analyse kommt es darauf an, die erfolgversprechendsten Stärke-Chance-Kombinationen zu identifizieren und konkrete Maßnahmen zur Aktivierung der Stärken abzuleiten.

 

Beispiele:

ChancenStärkenStrategien
wachsender Markt mit günstiger Wettbewerbssituationhohe Investitionskraft, qualifizierte MitarbeiterAusweitung der Kapazitäten
wachsendes Umweltbewusstsein der Bevölkerungtechnisches Know-how in diesem Bereich, geeignete Produkte und AnlagenSpezialisierung auf umweltfreundliche Produktion
erwartete gesetzliche SicherheitsbestimmungenRessourcen und Erfahrungen für die Produktion benötigter SicherheitsprodukteAusweitung der Kapazitäten auf diesem Gebiet
gute Konjunkturgutes Image, starke Kundenbindung, InnovationsgeistEntwicklung und Etablierung neuer Produkte

 

 

2.1.2 Stärke-Risiko-Kombinationen

Zeigt die SWOT-Analyse, dass dem Betrieb durch Entwicklungen im Umfeld Risiken drohen, kann er im besten Fall seine Stärken dafür nutzen, diese Risiken abzuwehren oder zumindest zu verringern. Im Mittelpunkt steht dabei die Absicherung erreichter Erfolge. In einigen Fällen ist es vielleicht sogar möglich, Risiken in Chancen umzuwandeln.

 

Beispiele:

RisikenStärkenStrategien
Handelsbeschränkungen aufgrund politischer Instabilitätenhochwertige Produkte, gutes ImageErschließung und Ausbau neuer Märkte
Absinken des Preisniveaus durch neue Wettbewerber auf dem Absatzmarkteffiziente Unternehmens- und KommunikationsstrukturenSenkung der Kosten (nur solange noch eine ausreichende Gewinnerzielung möglich ist)
Fachkräftemangelmotivierte MitarbeiterAusbildung und Qualifizierung
drohende Knappheit benötigter Rohstoffeeigene Entwicklungsabteilung, hoch qualifizierte Mitarbeiter, gute KapitalausstattungEntwicklung neuer Technologien zur Verwendung alternativer Materialien (Risiko kann zur Chance werden)

 

 

2.1.3 Schwäche-Chance-Kombinationen

Wird durch die SWOT-Analyse deutlich, dass das Umfeld Chancen bietet, die das Unternehmen aufgrund eigener Schwächen nicht nutzen kann, ist die Beseitigung der Schwächen eine übliches Ziel. Es kann aber auch sein, dass man abwägen muss, ob sich die Schwäche überhaupt im erforderlichen Maße abbauen lässt und ob das Management bereit ist, Ressourcen dafür einzusetzen. Vor allem wenn mehrere Schwächen der Chance im Weg stehen, lässt diese sich möglicherweise nicht nutzen.

 

ChancenSchwächenStrategien
mehr Kunden durch modischen Trendkeine ausreichenden VertriebskanäleAusbau des Vertriebsnetzes (nur wenn der Trend lang genug anhält, um die zusätzlichen Kosten zu decken)
Subventionen für bestimmte Technologien, welche die Branche betreffennur geringe Erfahrungen auf diesem GebietBeschaffung des Know-hows, Qualifikation von Mitarbeitern
gute Konjunktur, höhere EinkommenSpezialisierung im BilligbereichVerbesserung von Qualität, Service und Image
technische Innovation, die für das Business interessant sein könnteungünstige Kostenstruktur im gesamten UnternehmenKostensenkungspotentiale erschließen

 

 

2.1.4 Schwäche-Risiko-Kombinationen

Wenn man im Rahmen der SWOT-Analyse Schwäche-Risiko-Kombinationen erkennt, ist das für das Unternehmen von großer Bedeutung. Denn aus diesen Kombinationen können sich ernstzunehmende Gefahren ergeben. Die Handlungsempfehlung kann darin bestehen, die Schwächen zu beseitigen, um größeren Schaden abzuwenden. Mitunter ist aber auch ein Rückzug aus den betroffenen Marktsegmenten oder Tätigkeitsbereichen angebracht, um die Gefahr zu umgehen.

 

RisikenSchwächenStrategien
erwartete Marktsättigung für ein bestimmtes Produktungünstiges Preis-Leistungs-VerhältnisZusatznutzen für die Kunden und Preissenkung anstreben oder die Produktion zugunsten anderer Erzeugnisse einstellen
Billiganbieter tritt in den Markthohe Kosten bei mittelmäßiger QualitätQualität und Image verbessern, Kosten senken und intensives Marketing; als Alternative Marktaustritt in Betracht ziehen
drohende RohstoffknappheitAbhängigkeit von diesem Rohstoffwenn kein Ersatz möglich, Produktion zugunsten anderer Erzeugnisse einstellen
strengere Bestimmungen für die Entsorgung bestimmter Abfälle mit der Folge höherer Kostenungünstige Kostenstruktur im gesamten UnternehmenKostensenkungspotentiale erschließen oder entsprechende Abfälle so gut wie möglich vermeiden

 

 

Beispiel zur SWOT-Analyse

Das folgende Beispiel zur SWOT-Analyse ist stark vereinfacht. In der Praxis gibt es deutlich mehr Faktoren, die eine Rolle spielen.

 

Beispiel zur SWOT-Analyse

 

 

ChancenRisiken
Stärken
  • Produkt A ist hauptsächlich für Senioren interessant.
  • Die demografische Entwicklung bietet ein hohes Marktpotential.

Strategie:

  • intensives Marketing unter Einbeziehung des guten Images.
  • Nutzung von Stärken zum Ausbau von Chancen
  • Für das erfolgreiche Produkt B werden Konkurrenten mittelfristig Ersatzprodukte auf den Markt bringen.

Strategie:

  • Weiterentwicklung des Produktes und Pflege der Kundenbindung unter Nutzung der Stärken Know-how und Servicequalität.
  • Nutzung von Stärken zur Abschwächung des Risikos
Schwächen
  • Die Herstellung des Produktes A, das aufgrund der demografischen Entwicklung ein hohes Potential bietet, ist zu kostenintensiv.

Strategie:

  • Senkung der Kosten.
  • Schwächen abbauen, um Chancen nutzen zu können
  • Veränderungen im Lieferantenmarkt führen dazu, dass ein bestimmtes Ausgangsmaterial für das nur mäßig erfolgreiche Produkt C deutlich teurer wird.

Strategie:

  • Einstellung der Produktion von C. Risikovermeidung

 

Die gegebenen Bedingungen beeinflussen sich auch gegenseitig. Beispielsweise wäre die Einstellung der Produktion von C problematisch, wenn es sich um sehr spezialisierte Produktionsanlagen handeln würde und ein Rückbau mit hohen Kosten verbunden wäre. Eine SWOT-Analyse muss sich deshalb immer auf den ganz konkreten Fall beziehen. Es gibt keine Standardempfehlungen für bestimmte Konstellationen aus Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.

 

 

Tipps zur Durchführung der SWOT-Analyse

Eine SWOT-Analyse ist immer eine Gruppenarbeit. Nur so ist gewährleistet, dass zuverlässige Informationen aus verschiedenen Unternehmensbereichen einfließen. Die Wahrnehmung und Beurteilung der einzelnen Faktoren ist bei einer SWOT-Analyse auch immer subjektiv geprägt. Die Arbeit in der Gruppe verringert in diesem Zusammenhang das Risiko von Fehleinschätzungen. Wie groß das Team sein sollte, hängt von der Unternehmensgröße und -komplexität ab.

Die Verantwortung für die Durchführung der SWOT-Analyse liegt im Normalfall beim Management oder beim Controlling. Sowohl für die Unternehmens- als auch für die Umweltanalyse im Rahmen der SWOT-Analyse sind im Vorfeld Recherchen notwendig. Es ist auch möglich, dass das Management externe Berater oder Dienstleistungsunternehmen mit der Datenrecherche und Auswertung zu beauftragt oder deren Unterstützung für die gesamte SWOT-Analyse in Anspruch nimmt.

 

Tipp:
Wenn die Auswertung konkreter Werte wie etwa Marktanteile, Gewinne oder Kosten in die Vorbereitungsarbeiten zur SWOT-Analyse einfließen sollen, lassen sich Berechnungen und grafische Präsentationen gut mit Excel erstellen. Diese Informationen unterstützen die Identifikation und Priorisierung der Erfolgsfaktoren.

 

 

Anleitung: Die SWOT-Analyse Schritt für Schritt

Eine SWOT-Analyse kann in folgenden Schritten ablaufen:

Schritt 1: Recherche wichtiger Informationen zur Unternehmens- und Umweltanalyse,

Schritt 2: Präsentation der Ergebnisse als Grundlagen zur SWOT-Analyse,

Schritt 3: Brainstorming zu Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren, die in die SWOT-Analyse einfließen sollen,

Schritt 4: Herausfiltern der wichtigsten Faktoren,

Schritt 5: Aufnahme der Merkmale in die SWOT-Matrix,

Schritt 6: gemeinsames Suchen nach passenden Kombinationen aus Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren,

Schritt 7: Ableitung geeigneter Maßnahmen, auch unter der Beachtung verschiedener möglicher Szenarien.

 

 

Häufige Fehler bei der SWOT-Analyse

Einige Fehler treten bei der Durchführung einer SWOT-Analyse häufiger auf. Wenn du sie kennst, kannst du sie bewusst vermeiden:

  • keine strikte Trennung der externen und internen Merkmale, das heißt Verwechslung von Chancen mit Stärken oder Risiken mit Schwächen,
  • Einbeziehung von Strategien in die Analyse des Ist-Zustandes,
  • kein Setzen von Prioritäten (führt zu unübersichtlicher Informationsflut),
  • keine Ableitung von Maßnahmen aus den Ergebnissen der SWOT-Analyse,
  • Durchführung einer SWOT-Analyse erst nach bereits getroffenen Entscheidungen, um diese zu rechtfertigen.

 

 

Vor- und Nachteile der SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist ein klassisches Instrument mit hohem Bekanntheitsgrad. Sie erlaubt es, strategische Entscheidungen auf der Grundlage fundierter Informationen zu treffen. Den Vorteilen, welche diese Methode bietet, stehen auch einige Nachteile gegenüber.

 

Vorteile:

  • Management und Mitarbeiter beschäftigen sich intensiv mit der Unternehmenssituation.
  • Komplexe Daten werden zu entscheidungsunterstützenden Informationen verdichtet.
  • Das gemeinsame Erarbeiten der SWOT-Analyse im Team fördert die Transparenz und die Kommunikation.
  • Wichtige strategische Aktionsfelder werden sichtbar.

 

Nachteile:

  • Um eine zuverlässige Datenbasis zu erhalten, ist ein hoher Rechercheaufwand notwendig.
  • Der Vergleich mit Konkurrenten im Rahmen der Unternehmensanalyse ist aufgrund fehlender oder schwer zugänglicher Informationen nicht immer möglich oder zu aufwendig.
  • Die Auswahl, die Priorisierung und die Bewertung der Einflussfaktoren sind subjektiv geprägt.
  • Es gibt keine Garantie für Vollständigkeit. Einige wichtige Einflussfaktoren finden möglicherweise keine Berücksichtigung.

 

Wenn du Vor- und Nachteile der SWOT-Analyse kennst, kannst du besser beurteilen, inwiefern sich diese Methode für dein Business eignet. Für kleinere, weniger komplexe Unternehmen ist der Rechercheaufwand nicht ganz so hoch. Die SWOT-Analyse eignet sich übrigens auch gut zur Vorbereitung von Unternehmensgründungen.

 

Nadeem Ahmad

Nadeem ist Director Marketing & Sales bei weclapp. Er hat Marketing & Wirtschaftsinformatik an der Goethe Universität in Frankfurt studiert und begeistert sich seit vielen Jahren für neue Technologien & Software.