Kundenmanagement

Warum ist Kundenmanagement wichtig?

Gute Beziehungen zu Kunden sichern die Profitabilität und somit den Fortbestand von Unternehmen. Da die Gewinnung von Neukunden weitaus höhere Kosten verursacht als die Reaktivierung von Bestandskunden, ist Kundenmanagement außerdem ein Ansatz zur Senkung der Vertriebskosten (Cost per Acquisition bzw. CPA). 

Welche Ziele hat das Kundenmanagement?

• Kundenorientierte Ausrichtung des Unternehmens

• Steigerung der Kundenzufriedenheit

• Stabilisierung gefährdeter Kundenbeziehungen (Verhinderung von Abwanderung)

• Erhöhung der Kundenbindung

Übergeordnetes Ziel ist es letztlich, den Kundenwert (Englisch: Customer Lifetime Value, kurz CLV) zu maximieren. Es handelt sich dabei um den Deckungsbeitrag, den ein Kunde über sein gesamtes „Kundenleben“ generiert.

Theorie des Kundenmanagements: Die vier K

Die 4 K des Kundenmanagements stehen für:

• Kundenorientierung

• Kundenzufriedenheit

• Kundenbindung

• Kundenwert

Die vier Bausteine bauen aufeinander auf. So führt eine stärkere Kundenorientierungzu einer höheren Kundenzufriedenheit. Daraus resultiert wiederum eine längere und engere Kundenbindung. Im Laufe der Zeit steigt somit der Umsatz je Kunde. Es entsteht ein höherer Kundenwert.

Betrachten wir die „vier K“ im Folgenden etwas genauer.

Kundenorientierung

Kundenorientierung beginnt mit professionellem Informationsmanagement. Hierzu zählen vor allem die Erfassung, Dokumentation und Analyse von Kundenwünschen durch die Mitarbeiter im Vertrieb, Marketing und Service. Ihre Wirkung entfaltet die Kundenorientierung jedoch erst, wenn die vorliegenden Informationen in die Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen einfließen – etwa in Form bedarfsgerechter Produkte, individuell passender Dienstleistungen, reibungsloser Geschäftsabläufe und hervorragendem Kundenservice.

In der Praxis wird zur Steigerung der Kundenorientierung ein CRM-System (Customer Relationship Management System) genutzt. Es dient der zentralen Dokumentation aller wichtigen Kundeninformationen inklusive Kontakthistorie und Kundenfeedback. All diese Daten werden in einem definierten Prozess an die zuständigen Fachbereiche wie die Entwicklung, das Produkt-Management, den Vertrieb, den Kundenservice oder die Buchhaltung weitergeleitet, um noch besser auf die Kundenerwartungen eingehen zu können.

Mit diesen Maßnahmen lässt sich die Kundenorientierung steigern:

• Implementierung und aktive Nutzung einer geeigneten CRM-Software

• Prozess zum Handling von Kundenfeedback definieren

• Persönliche und individuell passende Kundenansprache

• Kunden regelmäßig mit neuesten Informationen versorgen

• Kundenfreundlich kommunizieren

• Anliegen schnell bearbeiten

Kundenzufriedenheit

Je besser die Erwartungen eines Kunden erfüllt werden, desto zufriedener ist er. Sind Erwartung und Leistung deckungsgleich, entsteht ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit. Übertrifft die Leistung sogar die Kundenerwartung, so wird der Kunde langfristig an das Unternehmen gebunden und empfiehlt es zudem weiter.

Inwiefern Kunden zufrieden sind, können Unternehmen abfragen und messen. Eine gängige Kennzahl ist hierbei der sogenannte Net Promoter Score (NPS), welcher teils auch Promotorenüberhang genannt wird. Zur Ermittlung wird Kunden folgende Frage gestellt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X oder Marke Y einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“. Die Bewertung erfolgt auf einer Skala von 1 bis 10. Das Ergebnis kann wie folgt interpretiert werden:

• 0 bis 6: negative Antwort

• 7 bis 8: indifferent

• 9 bis 10: aktive Promoter

Idealerweise werden im Anschluss die „aktiven Promoter“ näher analysiert. Denn bei ihnen macht das Unternehmen offensichtlich alles richtig. Zudem kann der NPS regelmäßig erneut erhoben werden, um Veränderungen nachvollziehen zu können.

Diese Maßnahmen führen zu einer besseren Kundenzufriedenheit:

• Kundenorientierung erhöhen

• NPS regelmäßig messen und Ergebnisse analysieren

• Prozesse, Produkte und Services auf Grundlage der Ergebnisse optimieren

• Bei Abwanderung oder Kündigung nachhaken und Gründe evaluieren

Kundenbindung

Vereinfacht ausgedrückt ist Kundenbindung der Versuch, Neukunden in Stammkunden umzuwandeln. Hierbei kommen psychologische, technische und juristische Werkzeuge zum Einsatz: