Marktanalyse erstellen, wie genau funktioniert das?

Es gibt Begriffe, die erklären sich fast von selbst. Dazu gehört auch die Marktanalyse. Eine Marktanalyse ist eine Analyse des Marktes – eine Berechnung, die insbesondere für Start-ups sehr nützlich ist. Sie gehört zum Beispiel zu jedem gelungenen Businessplan. Wie so oft steckt auch bei der Marktanalyse der Teufel im Detail. Wie kann man eine Marktanalyse erstellen und was gilt es dabei zu beachten? Hier erfährst du mehr.

Was ist die Marktanalyse?

Die Marktanalyse untersucht die Position einzelner Unternehmen auf dem Markt. Dabei soll Markttransparenz und die Festigung der Geschäftspolitik des Unternehmens erreicht werden. Im Vordergrund der Analyse steht der spezifische Markt für die Produkte eines einzelnen Produzenten oder eines Wirtschaftszweiges. Aufwandserfordernisse an den Bezugsmärkten und die Nachfrage, die aus den Ertragsbedingungen hervorgehen sind hier von Bedeutung.

>

 

Wozu brauchst du eine Marktanalyse?

Wozu soll ich eine Marktanalyse erstellen? Viele Menschen, die ein Unternehmen gründen wollen, stellen sich diese Frage. Ist es nicht besser, sofort loszulegen und Erfahrungen zu sammeln, als sich mit abstrakten Zahlen, unsicheren Prognosen und unverständlichen Fachbegriffen aus den Wirtschaftswissenschaften zu beschäftigen? Die Antwort ist einfach: Die Analyse des Marktes lohnt sich auf jeden Fall.

Einige Gründe dafür:

 

checklist icon Mit einer Marktanalyse belegst du deine Geschäftsidee mit Zahlen, Daten und Fakten – das überzeugt in deinem Businessplan.

checklist icon Du erkennst Marktpotenziale frühzeitig. Andererseits vermeidest du Fehlentscheidungen.

checklist icon Du siehst schnell, welche Wissenslücken bei dir vorhanden sind und kannst diese rechtzeitig schließen.

checklist icon Eine Marktanalyse zeigt dir, welche vergleichbaren Produkte bereits auf dem Markt sind.

checklist icon Du kannst Reaktionen deiner Konkurrenten prognostizieren, weil du vor dem Tätigwerden auf dem Markt eine Analyse deiner Wettbewerber erstellt hast.

 

Insbesondere in einem Businessplan darf eine Marktanalyse nicht fehlen. Du wirst von keiner Bank einen Kredit bekommen, wenn du nicht durch das Erstellen einer Marktanalyse belegen kannst, dass du dir über deinen Markt und die künftige Marktentwicklung Gedanken gemacht hast. Diese Analyse ist notwendig, wenn du ein Unternehmen gründen willst. Ohne Marktanalyse kannst du keine Strategie und kein erfolgreiches Marketing entwickeln. Eine Marktanalyse ist die Voraussetzung dafür, dass deine Geschäftsidee überhaupt Erfolg haben kann.

 

 

Die wichtigsten Begriffe zur Marktanalyse

Wenn du eine Marktanalyse erstellen musst, wirst du mit verschiedenen Begriffen konfrontiert. Der Umgang mit diesen Begriffen ist nicht immer einheitlich. Es ist aber unbedingt nötig, über die Grundlagen Bescheid zu wissen, bevor du mit dem Erstellen einer Marktanalyse beginnst. Denn du musst verstehen, worüber du schreibst. Hier eine Übersicht über wichtige Begriffe einer Marktanalyse:

 

BegriffErklärung
Marktstruktur (Teilmärkte)
  • Wie ist der Markt aufgebaut?
  • Regionen bzw. Länder
  • Kundengruppen
  • Produkttypen
  • Vertriebskanäle
Konkurrenzanalyse
  • Systematische Beobachtung und Analyse deiner Mitbewerber
  • Was unterscheidet deine Dienstleistungen und Produkte von den Dienstleistungen und Produkten anderer Unternehmen?
  • Wie unterscheiden sich Prozesse in deinem Unternehmen von den Prozessen in anderen Unternehmen?
Substitutionsprodukte
  • Welche potenziellen Ersatzgüter gibt es auf dem Markt? Beispiel: Tee statt Kaffee.
  • Hier bestehen Abhängigkeiten in Bezug auf Preise und Nachfrage.
Produktlebenszyklus
  • Der Lebenslauf eines Produkts:
  • Einführung
  • Wachstum
  • Reife/Sättigung
  • Degeneration

 

 

Marktanalyse im Businessplan: der Aufbau

 

Wenn du eine Marktanalyse für einen Businessplan benötigst, gilt die Faustregel:

 

Je größer dein Unternehmen, umso detaillierter und umfangreicher muss deine Marktanalyse sein.

Je größer dein Unternehmen, umso detaillierter und umfangreicher muss deine Marktanalyse sein.

 

Deine Zielgruppe ist die Grundlage deiner Marktanalyse. Das heißt: Wenn du deine Zielgruppe möglichst genau beschreiben kannst, wird es dir auch nicht schwer fallen, deinen Markt zu bestimmen. Dein Markt lässt sich am besten mithilfe von vier Eigenschaften beschreiben:

 

  1. Produkt, Verkaufsgebiet und Zielgruppe
  2. Größe bzw. Volumen des Marktes
  3. Wachstum und Dynamik des Marktes
  4. Potenzial deines Marktes

 

Beschreibe deinen Markt!

Zunächst gilt es für dich, den Bezug deiner Marktanalyse klarzustellen: Beschreibe deinen Markt. Hierfür musst du – je nach Produkt oder Dienstleistung – verschiedene Kriterien heranziehen: zum Beispiel das Alter, Geschlecht und Einkommen deiner Zielgruppe. Wichtig ist es, dass du deinen Markt so exakt wie möglich von anderen Märkten abgrenzt, wenn du ihn möglichst genau definieren willst.

 

Produkt und GeschäftsideeBeschreibe dein Produkt oder deine Dienstleistung!
VerkaufsgebietMöchtest du dein Produkt regional, national oder international verkaufen?
ZielgruppeWer soll dein Produkt kaufen?

Welche typischen Eigenschaften zeichnen deine Zielgruppe aus?

 

 

3.1.1 Beispiel

Wie umfangreich du deinen Markt beschreiben willst, hängt von dem Zweck der Marktanalyse ab. Wenn du zum Beispiel für das Arbeitsamt einen kurzen Businessplan erstellen sollst, reichen knappe Hinweise. Eine kurze Beschreibung deines Zielmarktes könnte zum Beispiel so aussehen:

 

Beispiel einer Marktanalyse

 

  1. Produkt: Fitnessgetränk speziell für Frauen
  2. Verkaufsgebiet: national (Deutschland)
  3. Zielgruppe: Frauen zwischen 25 und 35 Jahren

 

 

Die Marktgröße

Greife bei der Bestimmung der Marktgröße auf möglichst aktuelle Informationen zurück. Ideal sind Zahlen aus dem letzten Quartal. In diesem Teil der Marktanalyse geht es um den tatsächlichen Umsatz bzw. die tatsächliche Absatzmenge eines Produkts auf einem definierten Markt. Die Größe des Marktes ist notwendig zur Berechnung deines möglichen Marktanteils bzw. Marktpotenzials.

 

 

3.2.1 Berechne die Größe deines Marktes!

Das Volumen oder die Größe des Marktes bezeichnet im Prinzip nicht mehr als die Nachfrage nach deinem Produkt. Im Allgemeinen wird das Volumen des Marktes in Umsatzgrößen und Absatzmengen beschrieben. Für die Bestimmung des Marktvolumens eines Marktes gilt die Formel:

 

  • Marktvolumen = Produktion + Importe – Exporte

 

Um an diese Zahlen für deine Marktanalyse zu gelangen, musst du recherchieren. Achte hierbei aber auch auf Folgendes:

 

  1. Manchmal beeinflussen nicht beherrschbare Einflüsse von außen die Größe des Marktes. Das sind zum Beispiel Gesetzesänderungen.
  2. Das Volumen des Marktes lässt sich durch Marketing-Maßnahmen ändern.

 

 

3.2.2 Beispiel

Bei dem Beispiel mit dem Fitnessgetränk benötigst du zunächst Statistiken über den Verkauf von Fitnessgetränken in Deutschland. Detailliertere Zahlen zum Marktvolumen für Fitnessgetränke speziell für Frauen erhältst du durch Berechnungen und Schätzungen, die unter anderem auf selbst durchgeführten Befragungen beruhen können. Oder gibt es deinen Zielmarkt eventuell noch gar nicht? Dann musst du anders vorgehen. Dazu später mehr.

 

Häufigkeit des Konsums von Fitnessgetränken und Sportlergetränken von 2010 bis 2015 (in Millionen)

Statistik über Konsum von Fitnessgetränken in Deutschland

Quelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/172255/umfrage/haeufigkeit-konsum-von-fitnessgetraenken-und-sportgetraenken/

 

 

Das Marktwachstum

Wie sieht der Trend auf deinem Markt aus? Dieser Punkt ist in deiner Marktanalyse ebenfalls wichtig. Benutze für die Darstellung dieses Punktes Zahlen aus den letzten drei bis fünf Jahren. Bei sehr neuen Produkten oder Dienstleistungen können diese Zeiträume natürlich auch kürzer sein.

 

Das Marktpotenzial

Wie sieht das langfristige Wachstumspotenzial auf deinem Markt aus? Und wann ist der Markt voraussichtlich gesättigt? Dieser Punkt ist für die strategische Planung deines Geschäfts entscheidend. Das Marktpotenzial ist die obere Grenze für das Marktvolumen. Gehe hierbei auf folgende Punkte ein:

 

  • Wie hoch ist die maximal verkäufliche Absatzmenge?
  • Wie hoch ist der maximal erzielbare Umsatz?

 

 

3.4.1 Die Formel für die Berechnung des Marktpotenzials

Du kannst in der Marktanalyse für die Berechnung deines Marktpotenzials beziehungsweise Umsatzpotenzials eine einfache Formel anwenden:

 

  • Marktpotenzial = Zahl der Kunden × Kauffrequenz × Preis pro Einheit

 

 

3.4.2 Beispiel

Wie kannst du im Rahmen einer Marktanalyse konkret dein Marktpotenzial beziehungsweise Umsatzpotenzial ermitteln? Hierzu wieder das Beispiel von oben: Du planst, ein bestimmtes Fitness-Getränk auf den Markt zu bringen, das sich speziell an Frauen zwischen 25 und 35 Jahren richtet. Du möchtest das Getränk deutschlandweit anbieten. Durch eigene Befragungen erfährst du, dass etwa jede 20. Frau bereit wäre, ein solches Getränk regelmäßig (zweimal pro Woche) zu kaufen, wenn dieses Getränk 2 Euro kostet.

 

Zahl der KundenZielgruppe: 4 Millionen Frauen zwischen 25 und 35 Jahren

Davon wäre jede 20. Frau kaufbereit

Zahl der Konsumenten demnach (4.000.000 / 20): 200.000

KauffrequenzDurchschnittlich zweimal pro Woche ein Getränk
Preis pro Getränk2 Euro

 

 

Marktpotenzial beziehungsweise Umsatzpotenzial ermitteln

Beispiel zur Errechnung des Marktpotenzials

 

 

Dieses Ergebnis kann sich sehen lassen. Es geht hier allerdings zunächst nicht um die Wirklichkeit, sondern um ein Potenzial, das ausgeschöpft werden kann – oder auch nicht. Es ist klar, dass eine optimale Ausschöpfung des Marktpotenzials Zeit braucht. Bei dieser Frage kommt auch der Produktlebenszyklus ins Spiel. Auch dazu später mehr.

 

 

Und wenn es deinen Markt noch nicht gibt?

Ist dein Produkt oder deine Dienstleistung so neu, dass der Markt dafür erst geschaffen werden muss? Dann wirst du sehr viel mit Prognosen über diesen Markt arbeiten müssen, die hauptsächlich auf Zielgruppenbefragungen basieren. Versuche diesen zukünftigen Markt so gut wie möglich zu beschreiben. Benutze dafür Erfahrungen aus der Vergangenheit oder die Marktbeobachtung bei vergleichbaren Produkten.

 

  • Achte darauf, dass du als First Mover (der Erste, der den neuen Markt betritt) mit Followern (zukünftigen Konkurrenten) rechnen musst.
  • Entwickle deshalb frühzeitig Strategien, um gegen diese Konkurrenten auf dem neuen Markt zu bestehen.

 

 

Marktanalyse für Fortgeschrittene

Für ein kleineres Unternehmen reicht es bereits aus, die oberen Punkte in einer Marktanalyse zu behandeln. Bei allen diesen Punkten spielen jedoch auch andere Aspekte eine Rolle, auf die man in einer Marktanalyse mehr oder weniger umfangreich eingehen kann: der Produktlebenszyklus, die Analyse der Konkurrenz und des Wettbewerbs.

 

 

Produktlebenszyklus: der Lebenslauf deiner Geschäftsidee

Der Produktlebenszyklus deines Produkts gibt dir insbesondere Aufschluss über die Entwicklung von Umsatz und Gewinn im Laufe der Zeit. Der Produktlebenszyklus lässt sich in verschiedene Phasen aufteilen:

 

Einführungsphase
  • Umsätze steigen.
  • Du erzielst aber in der Regel noch keine Gewinne (wegen der hohen Kosten für Entwicklung und Werbung im Vorfeld).
Wachstumsphase
  • Starkes Wachstum mit anhaltend hohen Umsätzen.
  • Erstmals werden Gewinne erzielt.
Reifephase
  • Das ist die profitabelste Phase.
  • Wegen wachsender Konkurrenz sinken aber am Ende dieser Phase die Gewinne.
Sättigungsphase
  • Es besteht kein Marktwachstum mehr.
  • Die Umsätze und Gewinne sinken.

Degenerationsphase

(Rückgang)

  • Das Produkt verliert Marktanteile, es werden keine Gewinne mehr erzielt.
  • Mögliche Konsequenzen: Relaunch des Produkts für einen weiteren Lebenszyklus oder Wegnahme des Produkts vom Markt.

Nachlaufphase

(End-of-Life-Phase)

  • Hierzu gehören die Aktivitäten nach Wegnahme des Produkts vom Markt, zum Beispiel Garantieleistungen, Versorgung der Kunden mit Ersatzteilen usw.
  • In dieser Phase werden in der Regel nur noch Verluste gemacht.

 

 

Konkurrenzanalyse: ganz legale Spionage

Konkurrenzanalysen ermöglichen die die systematische Auswertung von Informationen über die Wettbewerber auf deinem Markt. Sie sind ein strategisch wichtiger Teil der Marktbeobachtung. Beispielhafte Fragen sind zum Beispiel:

 

  • Wer sind überhaupt deine Mitbewerber?
  • Wie sind sie organisiert?
  • Welche Produktpalette bieten sie an?
  • Wie sehen die Beziehungen deiner Mitbewerber zu den Lieferanten und Kunden aus?

 

Eine gute Analyse deiner Konkurrenz versetzt dich in die Lage,

 

  • Langfristige strategische Entscheidungen zu treffen,
  • Deine Position im Wettbewerb klar zu definieren,
  • auf eine überraschende Marktentwicklung zu reagieren
  • und nicht zuletzt Chancen für eine profitable Zusammenarbeit mit deinen Mitbewerbern aufzuzeigen.

 

Gute Statistiken über deine Konkurrenten erhältst du beispielsweise über Verbandsstatistiken (wenn dein Wirtschaftszweig in einem Verband organisiert ist), über Branchenkennziffern und Expertenbefragungen. Auch Verbraucherpanels und Handelspanels sind in diesem Zusammenhang wichtig.

 

 

Wettbewerbsanalyse

Wenn du die wesentlichen Punkte der Marktanalyse beschrieben hast, besitzt du eine gute Grundlage für eine Wettbewerbsanalyse. Die Wettbewerbsanalyse wird oft als Bestandteil der Marktanalyse bezeichnet – manchmal auch als eigenständige Analyse. In der Wettbewerbsanalyse wird das Geschehen auf dem Zielmarkt, also der eigentliche Wettbewerb untersucht. Mit der Analyse der Konkurrenz bestehen hier viele Schnittmengen. Mehr dazu gibt es bald im Blogbeitrag zur Wettbewerbsanalyse. Du solltest aber jetzt schon wissen, was der entscheidende Unterschied zwischen Wettbewerbsanalyse und Marktanalyse ist:

 

  • Die Marktanalyse beruht auf Zahlen, Daten und Fakten zum Ist-Zustand des Marktes.
  • Die Wettbewerbsanalyse beschreibt die marktspezifischen Strategien für diesen Wettbewerb.

 

 

Marktforschung: die Grundlage für deine Marktanalyse

Wissen ist Macht. Je mehr Informationen du über deinen Markt besitzt, umso besser. Um gut informiert zu sein, musst du vor allem auf Forschungsdaten aus der Marktbeobachtung zurückgreifen. Diese Informationen sind vor allem dann wichtig, wenn du ein Unternehmen gründen willst und noch über keine Erfahrung verfügst. Man unterscheidet quantitative und qualitative Marktforschung:

 

  • Quantitative Marktforschung: Zahlen und Informationen zur Größe und Dynamik deines Marktes
  • Qualitative Marktforschung: Bedürfnisse deiner Kunden, Trends auf dem Markt, Einstellungen deiner Konkurrenten

 

 

Wie kommst du an Informationen aus der Marktforschung?

Zahlen sind wichtig, damit du eine Grundlage für deine Berechnungen hast. Aber wie kommst du am besten an diese Informationen? Für sehr spezielle Fragen kannst du natürlich ein Marktforschungsinstitut beauftragen. Es gibt aber auch kostengünstigere Möglichkeiten, um an Informationen zu kommen:

 

  • Werde selbst aktiv! Wenn du weißt, wo du Mitglieder deiner Zielgruppe antreffen kannst (zum Beispiel in einem Fitnessstudio), beginne dort selbst mit einer Befragung.
  • Nutze die Gelben Seiten! Es gibt sie noch: die guten alten Gelben Seiten. Heute sind sie auch online verfügbar. Du kannst sie nutzen, um dir einen ersten Überblick zu verschaffen: Wer ist überhaupt auf deinem Markt tätig? Nutze dafür die verschiedenen Branchen, unter denen dein Geschäft eingeordnet werden kann.
  • Die Industrie- und Handelskammern (IHK) stellen für viele Bereiche kostenlos Statistiken zur Verfügung.
  • Viele Banken veröffentlichen regelmäßig Marktstudien, die auch für dich interessant sein können.
  • Vitamin B: Schließlich erfährt man auch von der Konkurrenz sehr viel. Gute Kontakte zu deinen Mitbewerbern zahlen sich aus.

 

 

Nützliche Informationsquellen im Web

Hier sind einige nützliche Links, über die du kostenlose Daten für deine Marktanalyse erhältst:

 

 

 

Die Marktanalyse: dein Wissensvorsprung

Das Erstellen einer Marktanalyse, beispielsweise für einen Businessplan, ist einfacher, als du vielleicht denkst. Die meisten Informationen über deinen Markt sind frei verfügbar. Mit einer Marktanalyse gewinnst du vor allem Klarheit über deine Geschäftsidee – Klarheit über das, was dich auf dem Markt erwartet. Du hast gegenüber allen Konkurrenten, die keine Marktanalyse betreiben, einen deutlichen Wissensvorsprung. Und deshalb gibt dir eine Marktanalyse von Anfang an gute Perspektiven für deine Geschäftsidee.

 

Nadeem Ahmad

Nadeem ist Director Marketing & Sales bei weclapp. Er hat Marketing & Wirtschaftsinformatik an der Goethe Universität in Frankfurt studiert und begeistert sich seit vielen Jahren für neue Technologien & Software.

2 Kommentare

  1. Pingback: Onlineshop eröffnen ★50 Tipps★ zum Webshop erstellen

  2. Pingback: Wettbewerbsanalyse erstellen Schritt für Schritt

Schreibe einen Kommentar