Que signifie CRM et qu'est ce qu'un système CRM ?
Table des matières
Un système CRM, qu'est-ce que c'est ?
Un système CRM est un logiciel qui a pour mission la gestion centralisée des informations clients. Il assiste l’enregistrement structuré de l’ensemble des données clients. Les systèmes modernes offrent de plus la possibilité de couvrir toute la chaîne de production de valeur – du fournisseur, en passant par le partenaire et le collaborateur, jusqu’au client.
Les données, les informations et au final la connaissance constituent la ressource du 21e siècle. Non seulement la collecte des données et informations client, mais aussi la conversion de ces données en savoir, sont précieuses et décisives en termes de concurrence. Les entreprises doivent donc opter pour un logiciel CRM qui non seulement enregistre les données et les informations, mais aussi génère du savoir.
On peut par exemple mentionner ici le profil complet du client. Analyser les paniers, identifier et exploiter les potentiels Cross-Selling et les cycles d’achat à l’aide d’un CRM est devenu déterminant et booste le chiffre d’affaires. La mission centrale de ce type de logiciel est le soutien de la gestion relation client avec les technologies informatiques.
Un logiciel CRM compile toutes les informations de relation client pertinentes comme l’adresse de la société, le contact, les opportunités de vente (Leads), les offres, les commandes, les réclamations et les prestations de support. La banque de données centralisée permet un accès flexible et combiné dans les différents départements de l’entreprise aux contacts clients, activités clients, entretien clients et historique de contact.
Les systèmes CRM représentent donc dans les entreprises orientées client un système d’application informatique essentiel et stratégique. Le nombre de sociétés qui découvrent le potentiel de ces solutions est devenu exponentiel, c’est pourquoi l’importance et la demande pour les logiciels CRM ont augmenté dans les dernières années. Les méthodes modernes de CRM permettent également de collecter les informations issues des réseaux sociaux et le comportement web du client. La saisie va bien au-delà du simple client et porte également sur les domaines suivants :
- Prospects
- Entreprises concurrentes
- Collaborateurs
- Fournisseurs
- Parties prenantes
Cette approche est appelée xRM (Extended Relationship Management).
Quelles sont les conditions pour une utilisation performante du logiciel CRM ?
L’utilisation efficace d’un outil CRM dépend fortement du fait si cette solution est acceptée par les collaborateurs du marketing, de la vente et du support et si elle est considérée comme un auxiliaire indispensable. Pour y parvenir, les systèmes doivent offrir une utilisation simple tout en répondant aux besoins des salariés.
Un facteur de succès est le plaisir que procure l’utilisation d’un système. En ce sens, on parle aussi de User Experience (UX) ou expérience utilisateur. La conception de l’interface utilisateur, la simplicité d’utilisation et la transparence de l’application ont une grande influence sur l’UX. C’est pourquoi les logiciels CRM offrent les caractéristiques suivantes :
Tableaux de bord que l'on peut adapter aux préférences de chaque utilisateur.
Les processus sont propres à chaque entreprise donc différents, c'est la raison pour laquelle il faut les représenter de manière individuelle.
La force de vente notamment doit pouvoir accéder aux données actualisées en déplacement.
Quelles sont les fonctions d'un système CRM ?
La fonction clé d’un outil CRM est d’apporter un soutien pour la gestion relation client. Les utilisateurs du système sont en majorité les départements Service commercial (Ventes), Marketing et Service client.
Vente
- Demandes et Gestion des offres
- Gestion Lead
- Contrôle de la force de vente
- Création et administration des profils clients
Marketing
- Planification et réalisation des campagnes
- Actions marketing
- Génération Lead
- Analyse du comportement du client
Service
- Traitement des réclamations et plaintes
- Suivi du client et service après-vente
- Service planification des missions avec itinéraire inclus
Ces fonctions clés sont complétées par des fonctions supérieures qui sont pertinentes pour tous les services. En voici quelques exemples :
- Gestion des contacts par correspondances, e-mails, téléphone, fax, traçage par internet
- Mise à disposition d’informations sur les appareils mobiles des commerciaux
- Gestion des opérations, p. ex. rappel de rendez-vous, resoumissions
- Gestion des documents
- Reporting et controlling dans tous les domaines
- Banque de données fondées sur la connaissance, p. ex. dans le service
- Échange de données entre les sources de données internes et externes
Les fonctions ci-dessus sont remplies par les 4 composants du logiciel CRM suivants :
Composants CRM opérationnels
Le CRM opérationnel compile les données de base issues des services
- Vente
- Marketing
- Service client
Les sources d’information peuvent être d’origine interne ou externe. Des informations types portent par exemple sur les offres, commandes ou réclamations ou plaintes. Ces données opérationnelles constituent à leur tout le fondement du CRM analytique Les résultats du CRM analytique constituent la base des campagnes et des actions de rappel, p. ex. pour les offres du CRM opérationnel.
Composants CRM analytiques
La partie analytique du logiciel CRM se consacre au traitement et à l’interprétation des données du CRM opérationnel. L’analyse est réalisée au moyen de méthodes Business Intelligence. Pour une gestion optimale des clients, les systèmes CRM et Business Intelligence doivent opérer de manière synergique ensemble. Voici des exemples de rapports établis :
- Évaluations clients (analyses ABC)
- Possibilités de Cross Selling
- Segmentation des clients
- Informations de gestion de l’offre
Par conséquent, dans la partie analytique du CRM, a lieu un éclairage des données du CRM pour identifier entre autres les potentiels client, comportements et activités clients opérationnelles pertinentes (p. ex. campagnes).
Composantes CRM de communication
L’élément central est ici l’ utilisation de canaux de communication différents, p. ex. par
- Internet
- Téléphone
- SMS
- Smartphone Messenger
- par voie postale
En ce sens, la connexion directe avec les réseaux sociaux joue un rôle grandissant. Le composant CRM de communication agit en tant qu’interface globale et forme un historique de contact complet avec un client.
Composantes CRM collaboratives
- Clients
- Partenaires logistiques
- Fournisseurs
Quelle est la disponibilité des logiciels CRM sur le marché ?
Les programmes CRM ne se distinguent pas uniquement par la forme de leur conception en tant que système autonome ou système intégré, c’est aussi par la façon dont ils sont proposés sur le marché. On constate les versions suivantes :
- systèmes commerciaux standards
- Système Open Source
- Système CRM cloud
Le développement d’un logiciel CRM sous forme de logiciel individuel est également envisageable, mais à réserver pour des cas spéciaux ou des secteurs spécifiques, c’est pourquoi nous n’aborderons pas le sujet ici.
Logiciel CRM commercial standard
Le logiciel CRM commercial standard est principalement proposé en tant que partie d’un système ERP (partie de système intégrée, p. ex. SAP). Il existe une multitude de solutions CRM commerciales standards autonomes (p.ex. Oracle CRM). De tels systèmes imposent des frais de licence et de maintenance pour leur utilisation qui sont à régler au fabricant. L’ajustement du logiciel pour répondre aux besoins spécifiques d’une entreprise fait appel à la programmation de customisation ou une programmation supplémentaire.
Logiciel CRM Open source
Le propre des systèmes Open Source est d’offrir une utilisation gratuite antre autres aux entreprises, qui peuvent en outre les adapter à leurs exigences de manière autonome (p. ex. vtiger, sugarCRM). Les coûts de licence et de maintenance sont inexistants. En revanche, en ce qui concerne les coûts d’installation, d’adaptation et de formation, ces solutions diffèrent peu. —-Elles exigent en outre des connaissances informatiques approfondies.
Logiciel CRM cloud
Une évolution révolutionnaire survenue ces dernières années est le logiciel basé sur le cloud. Ces solutions sont appelées solution SaaS (Software-as-a-Service). Dans ce cas, le fournisseur se charge de la mise à disposition du matériel et du logiciel nécessaires à l’utilisation du logiciel CRM, ainsi que de la maintenance et la mise à jour. Les seules conditions à remplir pour l’utilisation d’un système SaaS sont :
- Une connexion internet et
- un appareil prenant en charge un navigateur
Les schémas de paiement sont très flexibles et dépendent en principe du nombre d’utilisateurs et de fonctions utilisées. En particulier pour les PME, cette solution constitue souvent la forme la plus économique et la plus fiable, mais aussi la plus rapide d’intégrer un logiciel d’application CRM.
Un logiciel CRM basé sur le Cloud offre les avantages décisifs suivants :
- Temps d’implémentation court
- Coûts restreints
- Mises à jour automatiques du logiciel
- Accès de partout et sur tous les appareils
Quelles caractéristiques le logiciel CRM doit-il offrir ?
En premier lieu, il doit remplir les fonctions attendues par les services Vente, Marketing et Service et proposer des approches d’amélioration des processus dans les domaines désignés. En d’autres termes : le système CRM doit répondre aux attentes. Un logiciel CRM performant se doit de plus d’offrir les qualités suivantes :
Le logiciel CRM doit pouvoir s'adapter à différents types de tâches. L'ajustement concerne aussi bien les contenus économiques, qu'opérationnels (adaptation du processus), qu'ergonomique (masque-écran et filtre).
Elle se traduit par le niveau de disponibilité pour l'utilisateur. En cas de panne, des méthodes doivent exister pour restaurer les lots de données endommagés. Les critères types de fiabilité sont la tolérance aux fautes en cas d'erreur de manipulation, la simplicité de la résolution de l'erreur et la robustesse du système.
Un logiciel moderne est disponible sur les appareils les plus divers, comme le smartphone, le PC ou la tablette. Dans la majorité des cas, les fournisseurs mettent à disposition des applications gratuites permettant d'utiliser le logiciel en déplacement et de partout. Ainsi l'ensemble des collaborateurs des différents départements, comme les ventes ou le service, peuvent accéder à base de données en temps réel, également in situ chez le client, et bénéficier ainsi des fonctions CRM.
L'intégration doit intervenir au sein d'un logiciel CRM. L'utilisation de normes homogènes doit permettre l'échange de données entre les différents systèmes.
Cela signifie qu'un ajustement du logiciel CRM, p. ex. un nombre d'utilisateurs croissant est facile et possible sans engager des frais importants.
Il s'agit du multilinguisme interne (traitement de conversations) et externe (impression de documents), pour pouvoir utiliser le logiciel à échelle internationale. La représentation de spécificités nationales comme le format de date, les devises ou les exigences de processus sont pris en charge.
Le design attrayant et le guide utilisateur intuitif contribuent à l'acceptation du système.
Garantie de l'intégrité du logiciel grâce à des contrôles d'accès et de sortie et un concept de gestion des droits.
Cela comprend entre autres la résolution des erreurs de programmation, l'amélioration et l'extension des fonctionnalités ou également une mise en conformité avec les prescriptions légales.
Dans le cadre de l'enregistrement des informations relatives aux relations client, la protection des données à caractère personnel contre toute utilisation abusive est cruciale. Les fournisseurs montrent leur sérieux à travers des certifications ainsi que des mesures techniques et organisationnelles. Des informations détaillées sont disponiblesici.
Quels sont les avantages et les inconvénients d'un logiciel CRM ?
En général, le logiciel CRM a pour objectif une gestion des clients efficace et performante. Elle doit de plus permettre une amélioration des processus opérationnels dans les ventes, le marketing et le service sur la base d’un flux d’information de qualité. L’ensemble des processus doit être axé sur le client pour permettre de réagir rapidement et pertinemment aux demandes clients.
La gestion de la relation client aide les entreprises à bâtir des liens solides avec la clientèle. Les logiciels CRM sont des auxiliaires essentiels pour la réalisation de projets CRM dans l’entreprise.
Avantages et opportunités de l'utilisation d'un logiciel CRM
- Amélioration des flux d'informations
- Accès aux informations des autres départements
- Obtention d'avantages concurrentiels grâce à des informations ciblées
- Augmentation du chiffre d'affaires
- Fidélisation et développement des clients de base et acquisition de nouveaux clients
- Exploitation des potentiels clients avec le Up- et Cross-Selling
- Simplification et mise à disposition sûre de données commerciales, marketing et de service
- Augmentation de la motivation des collaborateurs internes grâce à un travail d'équipe optimisé ou un succès croissant
Inconvénients et risques liés à l'utilisation d'un logiciel CRM
L’utilisation intensive des mesures de fidélisation et de relation client est également associée à des risques et des inconvénients commerciaux. Il ne peut y avoir de succès commercial durable sans une juste mesure entre des prestations accrues, plus de services, et des avantages supplémentaires intéressants et l’accord d’offres spéciales et de remises. Dans le cas contraire, les clients ne prêtent plus attention à vos efforts et la livraison gratuite ou certaines promotions vont de soi.
Les informations sur l’âge, la résidence ou les préférences d’un client sont très instructives du point de vue du client, doivent néanmoins être utilisées de manière raisonnée et avec parcimonie pour la fidélisation client. Les mesures individuelles et taillées sur-mesure y contribuent néanmoins grandement.
Difficultés liés à l’utilisation d’un système CRM :
- Mauvaise intégration organisationnelle du logiciel CRM
- Manque d'acceptation du système ou utilisation non conviviale et trop complexe
- Performance manquante des composants CRM d'analyse et de communication
- Adaptation insuffisante aux processus opérationnels de l'entreprise
- Entretien et maintenance insuffisants de l'environnement technologique informatique
- Adaptabilité insuffisante de la solution CRM aux exigences
- Mécanismes de consolidation manquants pour les banques de données clients
- Qualité insuffisante des données clients
- Investissements partiellement élevés en matériel et logiciels
Il est clair que la majorité des risques et faiblesses de l’utilisation du logiciel CRM se situent dans l’environnement organisationnel et technique. Une planification, une gestion et un contrôle minutieux permettent de réduire, voire exclure de nombreux risques. Malgré toute la technologie, il reste que l’humain en tant que décideur et utilisateur joue un rôle essentiel dans les systèmes CRM.